コンバージョン率を高める!商品の使い方を説明するコンテンツを作る秘密

商品の使い方を詳しく説明することで、顧客は「使いこなせるのか?」という不安を解消でき、企業と顧客との結びつきを強めることができます。

そして、結びつきが強まることによって、その企業に対する信頼性や安心感が高まります。

そして、信頼性や安心感が高まると間接的に、あらゆるWEBマーケティング施策のコンバージョンを高めることができます。

しかし、実際に商品の使い方を説明してみても、顧客の反応が意外に少なくて戸惑ってしまいます。そこで本日は、ライバルが多く激戦市場のネット通販でランドセルを販売している小池弘起氏より「コンバージョン率を高める!商品の使い方を説明するコンテンツの作り方」をご紹介します。

(出所:商品の使い方を掲載『ブログのコンバージョン率UPさせる!見える化101の方法』)

今回、お話を伺った「ミナベ:小池弘起」氏とは?

ランドセルのミナベ

※(画像:ミナベHPより引用)

小池弘起氏紹介

なぜ、”商品の使い方”を丁寧に説明するようにするのか?

商品を購入して、どのように使うのか?ということで悩む顧客がいらっしゃいます。買ったものの「使い方が分からない・・・」というタイプです。

例えば、パソコンのmacを購入した時に、説明書を全て読み込む人は、ほとんどいません。実際に操作しながら使い方を覚えたり、分からないことが出てきたらブログで検索して学んだりする人が多いのではないでしょうか?

文具店「ミナベ」での参考事例のご紹介

小池さんご紹介するのは、和歌山県海南市にある文具店『ミナベ』です。ミナベは、文具店の事業の中でランドセルを通販されています。 二代目社長である小池弘起氏に、激戦市場であるランドセル販売の戦略などについてお聞きしました。

私がランドセル通販を始めたのが、10年以上前の話なんですが、やり始めた時は年間1個とか、ほとんど売れませんでした。もともとは文具屋の売り上げを伸ばす一つの手段として、文具の通販を始めて、文具の中では利益率も良いランドセルがあることに気がついて、ランドセル通販を始めました。でも全く売れないことはなかったので、ランドセルの販売を続けていました。

その時に、ハタと気付いたのは、自分で作ったホームページの内容が「カタログのスペックの丸写し」だったんです。カタログとホームページの内容が全く同じだったんです。よく考えると、ランドセルというのは6年間使います。そして、大体の場合は、ランドセルを売っている店舗に子供を連れて行って、ランドセルを背負わせて、色を確認して、それで納得して買う商品なんです。

しかし、カタログに掲載されている、大きさや幅、重さなど、カタログスペックをそのまま数字で書いているだけなので、「これは売れないのではない。買えないんだ!」ということに気がつきました。買おうと思っても、6年間買い換えないことが前提なので、お母さんとしたら「怖くて買えない、、、」という状態です。

なぜ「買いたくても買えない」ということに気がついた?

ランドセルを販売するきっかけ

小池さんのご紹介

当時、楽天やyahooショピングなどのショッピングサイトなどを含め、ランドセルについて詳しく説明しているサイトがなかったんです。その時に、売れないのは商品が悪いとかではなく、お客さんが「商品がどんなものなのか分からないから買えないんだ、、、」という気付きました。

ランドセルを販売するきっかけとしては、もともと私が住んでいる和歌山県海南市では、40〜50年前はランドセルを新入生に無料配布する事業をやっていました。今でいうフリー戦略のような、「ランドセルをプレゼントするから、うちの小学校に通ってね」という狙いがあったと思うんです。

ある時、その事業がなくなってしまったんです。その事業がなくなったのをきっかけに、ランドセルに関わる業者の人たちが、組合のような組織を作って、各学校へ営業しに行って、お母さんと直接対話する中で情報を得て注文をもらって、注文を集約して、まとめて発注して安く仕入れて、安く販売する事業をまた始めたんです。

その中で、私はお母さんと直接お話する機会がたくさんあって、お母さんたちは”すごく些細な細かいことにもこだわる”ということを知ったんです。しかし、知っていたのにも関わらず、通販の中で活かせていなかったんです。

お母さんたちのランドセルに対するこだわりとは?

10gでも軽い方がいい!お母さんのこだわり

もちろんお母さんにもよりますが、例えば「うちの子供は体が小柄なので、できるだけ軽いランドセルが欲しいんです」というような要望があるんです。でも、その軽いというのは10〜20gの世界で気にされているんです。普通に考えたら分かるんですけど、来ている服でも冬でしたら、1キロくらいの重量の服を着ています。飲料のヤクルト1本でも80gあるんですね。普通の学習ノートでも150gくらいあります。

正直、10〜20gにこだわっても仕方ないんですけど、でもお母さんというのは我が子のことを思うがあまり、そのような細かいことや肩ベルトのステッチの縫い方や、金具の付き具合など、すごく気になるんです。気になり出したら忘れられないんです。「気にしないでください」と言ったら、余計に気になるみたいですね。

お母さんの気持ちを分かってあげれていなかった

私は、お母さんたちは、我が子のことを思うがあまり、些細なことにもこだわるということを知っていたのに、自分のランドセルの販売サイトに活かせてなかったことに気付いたんです。そしたら、丁寧に説明してあげよう!と思って、徹底的にやり始めたのが、ランドセル通販を始めて数年後の2006年くらいの話です。その頃から、すごく詳しいホームページを作り始めました。それがきっかけといえばきっかけです。

お母さんたちが知りたかったことを知っていたはずなのに、アウトプットできていなかったと気付きました。これに気が付いた当時は、他のライバル店がやってないので、これはチャンスかもしれないとは思いましたね。

その反省を踏まえて、今のHPには何が書かれているの?

ランドセルのミナベ

※(画像:ミナベHPより引用)

サイトの記事数としては、11年間書き続けて1420ページあります。記事の内容としては大きく分けて2つあります。

一つ目は、、、ランドセルのスペックに関してです。インターネット上では、数字と写真・動画でしかランドセルを正確に表現できませんが、その数字の大きさや重さをお客さんが手に取るように直感的に理解できるよう詳しく説明しています。例えば、色とかは表現しにくいですが、ランドセルは鞄ですので「機能としてどうなのか?」とか「この部分の金具は、このように動きます」とか、手に取らないと写真では分かりにくい部分を説明しています。ランドセルのモノとしての説明が一つ目です。

二つ目は、、、お母さんが疑問に思う部分です。つまり「不安に思っている部分」を解決してあげるような記事を書いています。例えば、「うちの学校はランドセルを机の横にかけるのではなく、後ろのBOXに入れる仕組みになっています。そのBOXに入りますか?」という質問をされてきたお母さんがいらっしゃいました。これはなかなか難しい質問だったのですが、その時はお母さんにBOXのサイズを測ってきて頂いきました。そして実際にそのサイズの箱を段ボールで作って、そのランドセルを入れる動画を撮影して「きちんと収まります」という証拠を撮りました。写真だけではなく動画で説明したら、すごく感動して頂いてランドセルも購入していただきました。

でも、そこまでしてあげないと、数字だけだとお母さんは不安なんですよね。数字上は入るけれども「本当に入るのだろうか?」と不安になりますので、そこまでやってあげるとお母さんは安心して帰ります。その情報というのはホームページに掲載しますので、他のお客さまにもの役にも立ちますので「ここのランドセルなら大丈夫」と安心して購入していただけます。

こだわり抜いた徹底した疑問解消コンテンツ

【ランドセルのワンタッチロックの動き動画】

↑中心のボタンを押すと再生(17秒)↑
(音が出るので、ご注意ください)

お母さんの疑問を解消するコンテンツ

段ボールで作ったBOXの動画は、結構youtubeで見られていますね。気になる方はいらっしゃるんですね。まあ結構といっても、ランドセルの購入を考えている方の1%にも満たない数だとは思いますが、毎年何百人の方は見て購入して頂けているということです。

お客さんと直接接する機会は今でも持っています。毎年、各小学校のランドセル説明会に呼ばれたり、各家庭に呼ばれたら伺ってますしね。そこでは、直接お母さんが「何にこだわっているのか?」とか手に取るように分かりますので、その得た情報をホームページの記事にしています。ですので、書く記事がないということはありませんね。

お母さんの不安や疑問は限りなくある

そして、いくら商品説明の記事を書いたとしても極端にいうと、全部の記事を読む方はいらっしゃいません。去年書いた記事を今年書いたとしても全然問題なく、改めて今の情報と絡めて書くだけで新しい記事になりますので、そういう意味でも書くことがないということはなくなりますね。お客さまの立場に立てば、書くことは山のようにありますね。

そこに関しては、他のランドセル通販専門の人たちに比べて、私はお客さんと直接話すチャンスがありますので、とても有利だと考えています。その生の情報を届けられるというところが、他社との大きな違いになってくると思いますね。

情報提供を始めてお客さまの変化は?

お客さまに購入するときや購入後にアンケートを必ず頂くようにしていますが、情報提供をし始めてからの方が、帰って来るアンケートの量や質が高くなったと思います。私の情熱が伝わるようになった感じを受けます。

具体的な数値で表すのは難しいんですが、「これだけお母さんのことを考えて、ランドセルを販売している人はいません。本当に私嬉しかったです。」と感謝の電話を頂けたりもしますので、感覚的に伝わっている感じを受けます。私自身、そこにやりがいを見つけている部分もありますね。

自身の変化はありましたか?

継続的な情報発信のおかげで、質問内容が変わってきた

始めのうちは、「売上を伸ばしたい」という商売人として当たり前のことですけど、それを目的に初めました。うちは文具屋なので、その取り扱う商品の中で金額が高い商品がランドセルでしたので、通販をするようになりました。

不安解消のためにも、たくさんの情報発信をしますので、お母さんたちからの質問もたくさん頂けました。そのお母さんたちと対話している中で、スペックやランドセルのことに関する質問なら分かるんですが、人生相談のような質問も来るようになったんです。例えば「私の子供にピッタリ合うようなランドセルはどこにありますか?」という、私に聞かれても答えが難しい、即答できないような質問です。

質問を頂けるのは嬉しい反面、私自身が「質問者の意図が読めない」時期がありました。それは、私自身が「お母さんにランドセルを販売している」という意識しかないときでした。文具屋としてランドセルというカバンを販売しているという意識の時期でした。

ようやく気がついたお母さんの本当の気持ち

そんな中お母さんから悩み事の質問をたくさん頂けるようになりまして、「これは、どういうことなんだろうか?」という疑問が頭の片隅にありながら、何年間か過ごしていました。あるとき、ふと「お母さんたちはランドセルを買っている訳じゃないんだ・・・」ということに気付いたんです。

お母さんたちは、一生懸命に質問して、我が子にピッタリのランドセルを探しているというのは、カバンそのものが欲しいのではなくて、ランドセルを買うこと自体がお母さんが子どもに愛情を注ぐ、「ランドセルはお母さんの愛情そのものだ」ということに気が付いたんです。お母さんは我が子が、ランドセルをからって「重くないだろうか?」「痛くないだろうか?」「片付けにくくないだろうか?」とか、いろいろ考えていることが、お母さんの我が子に対する愛情だったんだと。

だから、そこまで一生懸命に熱心に質問したり、細かいことにこだわるんだということの意味が理解できました。たぶんスペックだけ書いてテクニックだけで売ろうとしてたら、気が付けなかったと思うのですが、積極的にお母さんの声を聞いて、いろいろ質問を受けているうちに気がつけたというのが、ランドセルをカバンとして売っていた以前と、お母さんの愛情そのものだと気がつけて販売している今の大きな違いだと思います。もっとも変わったところはそこですね。

ランドセルはモノではない。お母さんの愛情だった

これは他の商品も同じだと思うのですが、ランドセルという商品を「ただの鞄」として売るのではなく「お母さんの愛情」という風に、購入する人にとってどのような価値があるのか?と、購入後のその先まで思いを巡らせることで、こちらからの情報提供の仕方変わってきます。

「ランドセルを販売している」という意識で売っているのと、「このランドセルは、お母さんが我が子の心配をしている愛情の塊」だと思って販売しているのとでは、全く売り方は変わってきます。

ランドセルだと思って販売していたら、安売り競争に巻き込まれてしまうと思うんです。できるだけ、たくさん売りたいと思って。逆に、できるだけ高く売りたいなら、「数量限定」「セール品」「期間限定」なんらかのテクニックを使って売ろうとします。でも「ランドセルはお母さんの愛情だ」と見ていたら、ものの見方や売り方も全く変わってくると思います。お母さんのその気持ちがあるから、私もその気持ちに応えたいので、必然的に丁寧な答えになってくるのです。そうなると、ビジネスとしても良いサイクルが周り始めますね。

ランドセル通販が上手くいった2つのポイントとは?

ポイント①:お客さんとフラットな立場になる

一つ目は、、、「お客さまは神様です」という意味ではありませんが、お客さんが常に正しいという立ち位置に立つのと、お客さんのことを欺かないということは、いつも意識しています。ですので、お客さんの不利益になることは全くしないということ。つまり、「お客さんのことを想う」ということです。これは、「私が教える人」「お客さんが教えられる人」という対立構造を作るのではなく、基本的にはフラットな立場で「私が知っていることをあなたに伝えます」というスタンスでやっています。お客さんの立場に立つと、そういう関係の方が情報を受け入れやすいと思うからです。

これはいろいろと経験してきたから言えることですが、「買って!買って!」と売り込みすぎると売れる実感がなかったんです。購入するか、しないか、を決めるのはお客さんですので、お客さんが購入しやすいように情報提供に徹するというスタンスの方がスムーズに売れていったんですね。ですので、お客様とフラットな立場に立って、できることはすべてやるという販売をやることで、ランドセルが自然に売れるようになってきました。

ポイント②:本当のSEO対策

二つ目は、、、インターネットで検索されるにはどうすべきか?というのは、多くの人が重要視しているポイントだと思います。私が気にしているのは、検索エンジンであるgoogleの不利益になるようなことはしない。ということを意識しています。少し専門的な話になるかもしれませんが、googleに対して何らかの裏技的なことはしないようにしています。例えば、いわゆるSEO対策といわれる施策ですが、googleが推奨しているもの以外のSEO対策を目的とした対策は一切行わないようにしています。記事文中に検索キーワード何%含めるとか。ただ単にお客さまのためだけに情報発信するという感じです。

テクニック的なSEO対策をする訳ではなく、本当にお客さんが喜んでくれるような情報発信だけを意識して行っています。なぜなら、それがgoogleにとっての一番の利益につながると思っていますので。本当の利益は広告出稿だとは思いますが、広告以外で勝負するとなると、googleを検索エンジンとして使う人のためになる記事を書くということが大切だと考えています。だから行動としては、丁寧にお客さんに解説するということになるのです。

なぜ、日本一情熱のあるランドセル屋さん?

名付け親は顧客からの手紙、、、

ちょっとこっぱずかしい話なんですが、店舗の屋号が「みなべ」ですので、ホームページも”みなべ”という名前でやっていたのですが、「何を売っているのか分からないサイト」だと言われたんです。その次に「お母さんのためのランドセル屋さん」で数年運営していたのですが、ある時ランドセルを購入していただいたお母さんから、お礼の手書きの手紙が来たんです。その手紙の中に「みなべさんはまさに、日本一情熱のあるランドセル屋さんですね」という一文があったんです。

勇気を出して「日本一」を名乗ってみたら、、、

ものすごく嬉し買ったんですが、自分で日本一を名乗ることが恥ずかしい思いがあったり、インターネットで誰かに攻撃されるんじゃないかとか、少し不安があって、はじめは表に出していませんでした。その後、ある方から「日本一情熱のあるランドセル屋さん」というのを表に出した方がいい!という話がありまして、それで吹っ切れまして出すようにしたんです。

しかし、私が心配していたような攻撃など何一つされることなく、しかも「日本一のランドセル」などで検索されるようにもなりましたので、出してよかったと思います。インターネット上では、無料でテストが何回でもできますので、私は実体験として何でも試しにやってみることをお勧めします。

まとめ

タキシードのコンサルタントコンバージョン率を高めるために、商品の使い方をわかりやすいように説明してあげることは、とても有効です。なぜなら顧客は「商品を上手く使いこなせるか自信がない」と考える人が多いからです。

この不安を解消してあげることができるのが、今回お伝えした「商品の使い方を説明してあげる」ことで、顧客が「この商品を使いこなせる!」と自信が持てることで、コンバージョン率の向上、商品の購入に繋がります。

コピーライティングの間違った使い方で、煽って買わせようとする人もいますが、小池さんのように丁寧に商品の使い方や商品についての説明をすることで、簡単にコンバージョンは向上しますので、ぜひ試してみてください。

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