マーケティングにおける最大の敵は無関心

今日の写真は、第35代アメリカ合衆国大統領のジョン・F・ケネディも愛好者だったシガーである「H・アップマン」ペティコロナス。これを燻らせながら「マーケティングにおける最大の敵は、無関心である」ということを解決するためにクライアント様と作戦会議をしていた、世界を冒険するマーケター山下裕司です。

アメリカ合衆国 ジョン・F・ケネディ大統領の「我が国は、60年代の終わりまでに人類を月に着陸させ、無事地球に帰還させるという目標達成に、全力を尽くすべきである」というアポロ計画の演説がなぜ、一度聞いたら忘れられず、国家プロジェクトを推進させ、成功に導くことができたのか?そんな事を話しながら、今日のクライアント様との打ち合わせで、人生変えるには自分が見えない状況で、どれだけ信じて頑張れるか!だと確信しました。

マーケティングにおける最大の敵は無関心

今日の相棒は「H・アップマン」のペティコロナス

月曜日の夜は、いつものBARで葉巻を燻らせる。今日のシガーは「H・アップマン」のペティコロナス。キューバ共和国ハバナ州で生産されている葉巻で、鼻に抜けてゆく第一印象は、控えめなマイルドなミルクコーヒーのような甘さを感じる。苦くなく内に秘めた甘さをしっかり感じる。あの第35代アメリカ合衆国大統領のジョン・F・ケネディも愛好者だったシガー。創業者のアップマン兄弟もアメリカ大統領が愛好者になるなんて考えてなかったかもしれない。

そして、ジョン・F・ケネディは、どんな気持ちでこの葉巻(シガー)を燻らせていたのだろうか?時代を超え、H・アップマンというシガーで、ケネディと気持ちを重なり合わせる。今まで、できないことが出来るようになることは、難しいことじゃなくて自分が見えない状況で、信じて頑張れるか。

【H・アップマン】

イギリス人葉巻愛好家の銀行家のハーマン・アップマン氏により手がけられ、ドイツ人業家であるアップマン兄弟(ヘルマン・アップマンとアウグスト・アップマン)が立ち上げたブランドといわれている。キューバ共和国ハバナ州で生産されている葉巻である。

鼻に抜けてゆく味覚の第一印象は、良質なタバコ葉だからこそ生まれるミディアムボディーのホワイトペッパースパイスだが、控えめながら素朴で深く確かな甘さも感じられる。その素朴で深い甘さは、マイルドなミルクコーヒーのように感じる。

バーン(葉巻の燃え進み方)はゆっくりと素直であり、パーフェクトな燃え進み方をする。途中まではクリーム風、そして変化し始めるとコーヒーフレーバーな感じへと変わる。アップマンは内に秘めた甘さが、残りわずかになっても、最後まで残り続ける葉巻(シガー)なのである。

【ジョン・F・ケネディ】

第35代アメリカ合衆国大統領であるジョン・F・ケネディ(John Fitzgerald “Jack” Kennedy)JFKと呼ばれることもある。43歳での大統領就任は、アメリカ合衆国の歴史上、選挙で選ばれた大統領としては最も若い大統領であった。

アメリカ合衆国が宇宙開発競争の先頭に立つことを熱望したケネディは、1961年5月25日「10年以内にアメリカは人間を月に送り無事帰還させる」という壮大なアポロ計画を実行。1963年11月22日にテキサス州ダラスで暗殺された。あの有名な「ケネディ大統領暗殺事件」である。※写真はWikipediaより引用

月をマーケティングする アポロ計画と史上最大の広報作戦

さて今日は、「ジョン・F・ケネディ」と「H・アップマン」という組み合わせで始まったが、あなたは『月をマーケティングする アポロ計画と史上最大の広報作戦』という本をご存知だろうか?

とても興味をそそるタイトルではないだろうか?

マーケティングの専門家であるデイヴィッド・ミーアマン・スコットが書いた本で、その内容は、NASAの月探査アポロ11号という巨大プロジェクトの広報活動の面での分析の本である。

1969年に、アポロ11号が月面に着陸してから50年が経過しているが、未だにアメリカ合衆国が火星に到達できてないのは「根本的な問題ではなく、火星探索事業のマーケティングが失敗に終わったからだろう」と、技術的な問題ではなく、マーケティングの問題として書かれている本である。

amazonで紹介されている内容は、、、

【月をマーケティングする アポロ計画と史上最大の広報作戦】

1961年、ガガーリンの乗ったボストーク1号に人類初の有人宇宙飛行で先を越されたアメリカは、ケネディ大統領の決断により、1960年代のうちに人類を月に送る「アポロ計画」を立てる。

そのための予算は250億ドル。この膨大な金額を国民に納得させるために、史上最大のマーケティング作戦が始まった。新聞、雑誌、ディズニーのテレビ番組、映画『2001年宇宙の旅』などを通じて、NASAは月面開発を売り込んだ。日本人も驚いたアポロ11号の月着陸テレビ中継や、大阪万博アメリカ館の「月の石」は、こうしたマーケティングの一環だったのだ。

冷戦時代の宇宙開発競争にアメリカが勝利することができたのは、ソビエト連邦にはなかった「マーケティングの力」を最大限に活用したからである。そして、宇宙開発によって新しい技術が次々と誕生したのと同様に、現代のマーケティング手法についてもアポロ計画が発端になっているものが多い。

夢を語り国を熱狂させた!アメリカ合衆国のマーケティング力

1957年、世界初の人工衛星スプートニク1号の打ち上げ成功。

1961年、ガガーリンによる世界初の有人宇宙飛行。

アメリカ合衆国の宇宙事業は、ソ連に大きな遅れを取っていた。当時の宇宙事業で世界一はソ連はであった。そのソ連に負けられないと、アメリカ合衆国が宇宙事業に本格的に乗り出しNASA(アメリカ航空宇宙局)が発足したのは1958年。アメリカはソ連に対して圧倒的に負けている状況であった。

しかし、実はアメリカでは宇宙に関するSFドラマ、テーマパーク、雑誌の特集記事などで宇宙への夢、そしてアメリカのあるべき未来像が、何度も何度も語られていたのである。つまり、NASA(アメリカ航空宇宙局)の取り組みを、宇宙への夢や未来像を語ることで、国民に共感してもらい、アーリーアダプターとなるファンを着実に育てていたわけである。

実はその裏には綿密な戦略があり、新聞や雑誌、テレビなどメディアで働いた経験者を次々と採用し、メディアがどのような論理で動いているのか分かっているメンバーを集めていたのである。発信する情報はビジョンや夢などの話から、事実に基づいた情報にシフトいき、ショート映像をテレビ局に無料提供したり、オープンな情報提供で記者たちを次々と味方につけていったのだ。一方で、宇宙飛行士のプライベート情報はLIFE誌と独占契約し、他のメディアには一切掲載しない戦略をとった。これは最近でいえば、コンテンツマーケティングというものである。

全世界に共通体験をつくり出した「テレビ生中継」。そしてコンテンツマーケティングの中で、特に世界が熱狂したのは、あの有名な「月面着陸の生中継」である。世界中が月面着陸を、宇宙という夢を目の当たりにし、この生中継は世界中が熱狂。だれもがNASA(アメリカ航空宇宙局)のファンとなったのである。コンテンツマーケティングとメディアとの関係づくりが上手い、NASA(アメリカ航空宇宙局)らしいマーケティング活動であった。

【コンテンツマーケティング】

コンテンツマーケティングとは「ユーザーが見たい!見てよかった!と思える コンテンツを公開し続けることで、 ユーザーにファンになってもらい商品を買ってもらう」ということで、それはつまり適切で価値あるコンテンツを作り、それを「伝達することにフォーカス」した戦略的なマーケティングの考え方である。

自分の媒体(オウンドメディア)で、情報発信して顧客との良い関係をつくり、収益につながる行動を起こしてもらうこと、ともいえる。

マーケティングにおける最大の敵は、無関心

この動画は、人類初の月への有人宇宙飛行計画である。1961年から1972年にかけて実施されたアポロ計画の映像集である。この動画にアメリカが熱狂したのである。しかし、未だにアメリカは、この時、月面着陸してなかったんじゃないのか?という説が、未だに根強く残っているのである。それほどまでに国中の人々を熱狂させたのである。

さて見事に、世界中が熱狂する中で大成功したアメリカ合衆国のアポロ計画。ところが、最初の月面着陸からわずか3年後、早くもアポロ計画は終焉への道を歩み始めるのである。なぜか?それは民衆の無関心であったのだ。あれだけ熱狂した月面着陸のニュースも番組トップを飾ることもなくなり、宇宙飛行士パレードも、何を行っても、その流れは止められなかったのである。

人が興味を持たなくなってしまった理由の一つは「人類を月に送り込む」という大義を達成してしまったこと。国民全員が熱狂するような強烈な大義があったからこそ、達成したその次の大義を見つけられぬまま、アポロ計画はその幕を閉じることになったのである。そして、あれから50年経っても、いまだ人類は火星に到達していないのだ。

関心を集めるにはどうすればいいのか?

全米で150万部を超える「支持」を得た、この「アイデアのちから」チップ ハース, ダン ハース(著)は、このアポロ計画のことも書かれている。ジョン・F・ケネディ米大統領の「人類を月へ」というアポロ計画の演説はアメリカ国民を熱狂させた。すごいアイデアは人を動かし、歴史を動かす。

そして全米ベストセラーの本書は、マルコム・グラッドウェル著『急に売れ始めるにはワケがある』に触発されて書かれた。

『急に売れ始めるにはワケがある』では、流行や社会現象を起こすものには、

  1. 少数の目利きに浸透する
  2. 記憶に粘る
  3. 背景が味方する

の3つの法則があることを明らかにした。本書は②の「記憶に粘る」という点をより深く、より多角的に取り上げ、一度聞いたら決して忘れないメッセージ、人を行動に駆り立てるような言葉について、以下の6つの法則を明らかにしている。【アイディアを焼き付ける6つの原則】

  • 第一章:単純明快である(Simple)メッセージを一つに絞り、それを簡潔に伝えることが重要。理想はことわざ。
  • 第二章:意外性がある事(Unexpecte)意外性で関既存のパターンを打ち壊し、相手の知識のすき間を作り、興味により関心をつなぎとめる。
  • 第三章:具体的である(Concrete)人は五感で検証できる具体的なものほど記憶しやすい。
  • 第四章:信頼性がある(Credible)検証可能にする、決定的な成功事例を語る。
  • 第五章:感情に訴える(Emotional)聴き手の分析的な思考を封じる。
  • 第六章:物語性がある(Story)聴き手をアイディアに巻き込むことができる

「アイデアのちから」では、ジョン・F・ケネディのアポロ計画のことが、第二章の意外性があることで紹介されている。そもそも人間は月を歩かない。月面着陸というアイデアは意外性があり大きな驚きを生む。そして知識の隙間を大きく開くのである。しかも埋めることが無理とは思えない程度の絶妙な隙間なのである。相手の関心を掴み、その関心を繋ぎ止められるかどうか自信ないときは、ジョン・F・ケネディの月面着陸にヒントを貰おう。意外性を生み出すのである。

アポロ計画で全米が熱狂したのは、意外性!!

「人類がまだ火星に行っていないのは、科学の敗北ではなくマーケティングの失敗なのだ。」

まさにそのとおりである。科学の敗北ではなく、マーケティングの敗北なのである。人は、理屈ではなく、感情で動く。だからこそ、感情への働きかけは、行動を生み、行動を変える。そう、熱狂できるほどの意外性を生むことができなかったからである。それが無関心を生み出し、その結果、アメリカ合衆国は、そして地球人は、未だに火星に行けてないのである。

同じ「H・アップマン」という葉巻の愛好者として、人類に夢を与え続けた月面着陸のアポロ計画を打ち立てたジョン・F・ケネディと同じくらい頑張ろう。人の心に火を付け、大きなことを成し遂げるために俺の人生、もっと沸騰させよう!!沸騰しなければ何にも始まらない。熱く熱く生きよう!

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