コンセプトを変えて客単価10倍で売った事例

この写真は、アメリカ合衆国カリフォルニア州アバロンのセントカタリーナ島のトゥー・ハーバーズ。翌朝からヨットでカタリーナ海峡横断という冒険が始まる。その前の静寂さを感じている。翌日はカタリーナ島を出発し、ロサンゼルスのハリウッドヘ向かう海峡横断。この冒険前夜の、ほどよい緊張を味わうのが大好きな、世界を冒険するマーケター山下裕司です。

もし、あなたが、毎日集客で頭がいっぱいになって、何も手につかなくなるようなことがあるなら、これを読んで欲しい。

地面に落ちたリンゴ

「雹(ひょう)に打たれたリンゴ」の話を知っているだろうか?この話は、「コンセプトを変えただけで10倍の値段でも爆発的に売れるようになった」というすごく良い事例なので、ぜひ紹介させて欲しい。これは、アメリカ合衆国ミネソタ州であったという話。ある年、リンゴ畑に数十年ぶりで、大粒の氷の塊の雹(ひょう)が降った。かなり大粒の雹(ひょう)で、収穫を目前に控えたリンゴは、次々と地面に叩き落とされてしまったのである。

『地面に落ちたリンゴ』

その表面には、雹(ひょう)の痕が、クッキリつき真っ黒に変色してしまった。リンゴ農家は大損害である。農家の人は「傷んだリンゴは商品じゃない」と、売り物にならない大量の在庫を抱え、途方に暮れていた。9割が出荷できない状況を見て、農家を廃業する選択をした人もいたそうである。

そんなとき、リンゴ農家で働く20代の青年ジョージは違った。彼は「傷んで甘みが増した」「こんな雹(ひょう)はしばらく降らない」それをチャンスだと考え、起死回生のアイデアを出す。落ちたリンゴを積み、その隣に自作の看板を立てたのである。

「このリンゴは、自然の恵みを受けた貴重なリンゴです!数十年ぶりの雹(ひょう)に打たれた珍しいものです!おかげで甘みが増しました。雹(ひょう)に打たれた証拠は表面の黒い斑点です。」

いざ売り出してみると、爆発的に売れたのだ。それも、9割の出荷できないリンゴをカバーするだけの高価格で販売したにもかかわらず。これは「おいしいリンゴ」を「自然の恵みを受けたリンゴ」というコンセプトに変更したことで生まれた成果である。商品は、まったく変わっていない。でも、コンセプトによって、これだけ売れ行きに差がつくのだ。

秀逸なコンセプトは爆発的に売れる

私たちはこの事例から多くを学べるはずである。私も、これまで多くの経営者の相談に乗ってきた。

  • 「うちは商品が平凡だから、、、」
  • 「業界内の競争が激しいから、、、」

という理由で売れない、と語ってくれるのを耳にしてきた。そんなときに私は、よくコンセプトの変更を提案する。商品は変えずに、コンセプトだけをまったく違ったものにするのである。商品にあたっているスポットライトの当て方を変えて、違う商品に魅せるのである。コンセプトを変えるだけで、爆発的に売れる商品に変化してしまうということが多々ある。それだけ、コンセプトというのは、ビジネスの売上を大きく左右するのだ。

顧客に刺さる尖ったコンセプトを作ることは、ビジネスにおいて、かなり優先順位が高い。あなたは、自信を持って売れるコンセプトを作れていると言えるだろうか?脳から火が出るほど考え尽くしてほしい。どんな商品やサービスにも、まだスポットライトが当たってない場所があるはずだ。

秀逸なコンセプトで売れた6つの事例紹介

法人向け
美容系商材の製造

オーダーメイド
指輪製作

★【売 上】★
前年比:1億円UP!!

★【売 上】★
前年比:3.5倍UP!!

▶︎【1億2000万円の受注】
問合わせ年間100件以上。1億超えの大型受注を獲得。売上が前年比4.7倍!

▶︎【年商7000万円にUP】
売上が前年比の3.5倍!3ヶ月予約待ちのオーダーメイド指輪の製作会社に。

法律事務所
専門の印刷会社

内装仕上げ工事
リフォーム会社
外構・エクステリア工事
造園会社

★【売 上】★
前年比:2.3倍UP!!

★【客単価】★
前年比:17倍UP!!

★【客単価】★
前年比:2.7倍UP!!

▶︎【月商1300万円達成】
売上前年比2.3倍!専門家としてのブランディング成功で月商1300万達成!

▶︎【3ヶ月で売上4600万円】
業界で独自のブランディング成功でリフォーム工事の単価が17倍アップ!

▶︎【月商1800万円達成】
売上前年比2.7倍!地元に根づいたUSPで大手業務スーパーより1000万円の受注獲得

コンセプトができると、売り込みが全く必要ない!

そもそも儲かるビジネスネタなんてものは、自分に寄っては来ない。寄ってくるのは、怪しいビジスネくらいだろうか。ビジネスは、創って作るもの。儲かる商品を持ってる人には、いいマーケッターが近づいてくる。だから、コンセプトが重要なのである。

コンセプトをきちんと創り込むと、激しいセールス・売り込みしなくていいのだ。集客を死ぬほど頑張らなくても、煽らなくてもお客さんは商品を買ってくれる。コンセプトが明確で、丁寧にきちんとしてた方が安心感があり購入してくれるのである。そう「全てはコンセプトから」なのである。

商品が購入されないからと、お客さんの欲望をかき立てるために激しいセールスになったりしますが、激しいセールスであればあるほど、相手にとって不信感が起きるのである。煽れば煽るほど、お客さんも「欲しい!」という欲望も燃えないし、不信感も強くなるので売れなくなるのだ。大切なのは「信頼」と「魅力」である。信頼を強くするためには、セールスを弱くする必要があり、そのために魅力を尖らせるべきである。そうやって信頼と魅力を併せ持ったコンセプトを創り込むことで、煽らなくても売れるようになるのだ。秀逸なコンセプトは、静かにセールスできてしまうのである。信頼と魅力があるので、セールス力が小さくても大丈夫なのだ。

本来、集客力なんて必要ない

秀逸なコンセプトができると、集客がとても楽!!

秀逸なコンセプトができると、売れる販売ページができるので、集客も楽なのだ。秀逸なコンセプトにより、広告出しても投資した金額より多く返って来ることになる。「コンセプトができてまえばセールスは楽になる」「セールスがきちんとできていると集客は楽になる」といった具合に。そして、成約率(命中率)の低いホームページだと集客するのが大変である。例えば、、、

  • 成約率1.0%:100人に一人成約するホームページ
  • 成約率0.5%:200人に一人成約するホームページ

コンセプトやホームページの出来栄えによって、訴求力が弱いと、集客の労力が2倍になるのだ。行動量が2倍必要になるのである。だから集客で努力するよりも、売れるコンセプト創りで努力したいのである。売れるコンセプトができなかったら、売るためのセールスに無理がかかる訳であり、セールスに無理がかかると、欲望を駆り立てるために無茶なことを言って、信頼感をなくし、それで集客もより厳しくなるのである。

インターネットマーケティングの黄金率「成約率1.0%」

なぜ1.0%なのか分からないが、分かりやすいキリの良い数字だからだと思う。とにかく「成約率1.0%」を目指そう!「成約率1.0%」が正解、「成約率1.0%」ないとダメという世界である。これは正解でもあり、不正解でもあります。なぜなら、成約率1.0%を達成したら、次は成約率を下げていく次のステージがある。それは「成約率1.0%」が月商数十万円、数百万円の世界だとしたら、その次の月商数千万円、数億円の世界。「成約率1.0%」という、己が追求し続けたいものを手放した先に、次の新しい世界がある。

経済産業省の調査によれば、広告費はここ10年間で、4.68倍に上がっている。広告を出す人が増えれば、限られた枠を競って、それだけ価格が上がる。それに伴い、成約率も下がってくるのである。ということで、これから月商数百万円を達成していく人は、まずは「成約率1.0%」を目指そう。そのステージへ行ったら、あとは成約率のことは忘れよう。その上で「成約率1.0%」というのが、どういうことなのか真剣に考えたことはあるだろうか?

成約率1.0%とは何か?

「成約率1.0%」というのは「100人に1人が買う」ということ。それと同時に「100人中99人は買わない」ということを意味している。つまり、この真実は「100人中99人は買わなくても大成功」を意味しているのだ。この真実を理解せずに、周りの友人や知人に聞いて、その人の反応が悪いと「売れない」「欲しくない」ということで、商品やサービスを変えてしまう人が、実は多い。

大抵の場合、4〜5人の知り合いからしか聞いていない、多くても10人ぐらいしか聞いていないことが、ほとんどだと思う。10人に1人売れる商品を見つけられたら、億万長者どころではない。日本の人口が1億人だとしたら、1000万人買う商品を探そうとしているのだ。それは小さな会社では非常に難しい。

「大ヒット」と言われる秋元康がプロデュースするAKB48の『恋するフォーチュンクッキー』ですら「150万枚/日本人1.2億人」の販売である。計算を簡略化するため、それぞれ100万枚、1億人としても『100万枚/10000万人=1.0%』です。つまり「100人中99人は買わない」ということを意味しているのだ。しかも、同じ人が何十枚も買っているので、実際の購入者はもっと少ないであろう。しかし、はじめからAKBプロデューサーの秋元康さんの10倍以上の結果を求めるのは、なかなか難しいのでは?

ベストセラー作家の村上春樹さんでも、

  • 『ノルウェイの森』は、上下巻で約430万部
  • 『1Q84』は、シリーズで約400万部

つまり『400万部/10000万人=4.0%』。これは驚異的な数字である。驚異的な数字だが、同時に「100人中96人は買わない」ということを意味しているのだ。実際、私は購入していないし、私の家族も購入していない。

例えば、布団の訪問販売では、1000件回って3件アポ取れるというのが通説である。アポ獲得で『3件/1000件=0.03%』こんなにも成約率が低いのである。こうした「ビジネスのカラクリ」をわかっていないと、チルチルとミチルの『幸せの青い鳥』のように、外の世界に”正解”を永遠に探し求めることになる。答えは常に自分の中にあるのだ。

顧客はコンセプトに引き寄せられてくる

本来、商品やサービス提供者である、こちら側は集客するのではなく、商品やサービスを広めるのが本来の役割だ。つまり広告である。広告の役割は、「人々に関心を持たせ、購入させるために、有料の媒体を用いて商品の宣伝をすること。また、そのための文書類や記事。(大辞林 第三版)」である。コンセプトが尖ってないと、顧客に響くこともない。だから広告しても意味がないのである。このコンセプトは、いろんな状況で使える。webサイトで集客するだけでなく、

  • 自社商品開発
  • コピーライティング
  • 他人のコンサルティング
  • 名刺の肩書
  • SNSやブログのプロフィール

などなど。どんな場面にも、コンセプトが関わってくる。だからコンセプトは、ビジネスをやる上で、必ず作っておくことが重要である。ところが、いろんな人の相談に乗っていて「コンセプトの作り方がわからない」という人が、多くいる。だから、この『プロが教える集客に困らないUSPの創り方』を参考にして、コンセプトを作り込んで欲しい。それが売上げアップの最も近道であることは間違いない。

商品をそのまま商品として売っていては、売れないのである。商品のベネフィット(利益)を得たいのである。これはマーケティングを勉強している人なら誰でも知っていることである。人は、商品そのものではなく「その商品を使用することによってもたらされるもの」を購入しているのである。

カルティエの時計を、ただ時間を見るだけのために購入する人はいない。ビジネスの相手などにこのくらいの時計を変える人間だと示す礼儀として付けるのである。それがカルティエなど高級時計の正しい使い方である。つまりこの場合は、相手からの信頼を得るためである。それが、「その商品を使用することによってもたらされるもの」である。

この写真は、カタリーナ海峡横断の当日、出発直前である。さあ、行こう!!

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