実績やコンテンツが弱くても ”強いUSP” に変えた!4つの事例

葉山マリーナより。ヨット乗船後のマリーナで、ロマンティックな夕日を見ながら、次の冒険を考える、冒険家の山下裕司です。

もし、あなたが、毎日集客で頭がいっぱいになって、何も手につかなくなるようなことがあるなら、これを読んでください。

実績やコンテンツが弱くても ”強いUSP” に変えた!4つの事例

①:農業体験という新しい価値を生み出した事例

【コンセプトを農業体験から、子供向け農業体験に変更後、売上4.5倍!!

  • 【誰に売る?】:詰め込み型教育を好まず、自然や社会と共生できる健やかな子どもに育って欲しいと考えている親御さん及びそのお子様
  • 【何を売る?】:全日程6日間で行う、田植えから稲刈り、収穫まで1年間を通した農業体験を提供する。農業を通じた自然とのふれあい、食べ物への感謝の心を醸成する。また、自分で作ったお米をおじいちゃん、おばあちゃん、大切なお友達へ贈る。これらの体験を通じて、労働の尊さを社会体験する。
  • 【USP】:種まきから収穫、作った米を大切な人に届けるという、全工程を体験することで、単なる農業の体験、自然とのふれあいだけでなく、社会体験ができる。また、豊食日本の中で食への感謝を教える唯一の農業体験。

②:中高年専用の筋肉トレーニングという価値を生み出した事例

【コンセプトを普通のジムから、中高年専用の筋肉トレーニングジムに変更後、売上3.7倍!!

  • 【誰に売る?】:ストイックでもマイペースでも、お腹を引っ込ませたいでもカッコ良くなりたいでも、どんな理由でもいいので、これからトレーニングを始めたいと思っている中高年が対象です。
  • 【何を売る?】:若者のまねをせず、無理せずマイペースでやっていただきたい。中高年の身体の構造や筋肉の仕組みを知り、弱っている箇所を補うトレーニングメニューや栄養管理、そして、それらを自らが組めるようになっていただきたいと思っています。3か月間サポートしながら一緒にやっていくプログラムです。
  • 【USP】:若者と中高年は体が全く違います。中高年は若者と同じトレーニングをしてはいけません。経年劣化の為、関節や筋は痛めやすくなっているし、筋肉は付きにくく、脂肪は付きやすくなっています。しかも疲労回復には時間がかるし、当然、補う栄養分も違います。中高年の身体の構造にあったトレーニング方法をお伝えします。

③:英語プレゼンテーション上達という価値を生み出した事例

【コンセプトを英会話教室から、英語プレゼンテーション上達講座に変更後、売上3.6倍!!

  • 【誰に売る?】:英語力に自信がなくても、英語上級者並みの英語プレゼンができるようになりたい人。(中学校3年レベルの英文を読んで意味が理解できれば受講可能)
  • 【何を売る?】:英語力に自信がなくても、英語上級者より上達できる英語プレゼンテーション術
  • 【USP】:アメリカ化学会、欧州化学会議など、科学技術系会議での英語発表経験20回以上。アメリカでの大学勤務時には毎週会議運営とプレゼンを行っていた。

④:不動産投資スクール

【コンセプトを不動産投資スクールから、低リスク不動産投資スクールに変更後、売上3.3倍!!

  • 【誰に】収入が少なくて失敗できないけど不動産投資をやりたい人(投資初心者)。収入はあるが、リスクの低い不動産投資をやりたい人(投資中級者)
  • 【何を】年収360万円からできる、空室率が40%になっても赤字を出さない不動産投資法
  • 【USP】不動産屋からの裏情報がなくてもできる空室が40%でも利益の出る不動産投資法

USP(Unique Selling Proposition)とは?

USPとは何か?というと、独自の強みと言われています。いろいろなマーケターの人がUSPを独自の解釈で色々と言っていますが、間違えて伝えている場合もありますので、しっかりと自分で調べるということを習慣化しましょう。

このUSPという場合は、略語をそのまま受け止めるのではなく、USP(Unique Selling Proposition)です。Uniqueは、そのままユニークです。ユニークな人って周りにいますよね?Sellingは、売るの進行形。そして、Propositionは主張なんです。

つまり、USPとは、ユニークな売るための主張なんです。あなたは自分の商品について何を主張しますか?ということなんです。お客さんがあなたの商品から選ぶ理由。つまりはセールスポイントになります。

USP 3つのアピールポイント

USPは何のためにあるかというと、市場には同業のライバルがたくさんいます。そして、最近はお財布の紐が特に硬いので、簡単なものでは購入してもらえません。では、自分の商品を購入してもらう。他社の商品ではなく、自分を選んでもらう。そのために自分は何をアピールするか?なんです。何もアピールしないのであれば、USPなしの状態になる訳です。何をアピールするかなので、大きく分けて3つのアピールポイントがあります。

  1. 【商品をアピール】:商品の特徴や著しいベネフィットなど。商品にこんな内容が盛り込まれています!というのもアピーツになる訳ですね。
  2. 【提供者をアピール】:この商品の提供者は権威のある人をアピールでもいい。現役のトリマーですよ。とか、過去お客さまを何人サポートしてきました。とか、提供者のアピールです。その中には提供者のプロフィールや実績、エピソードをアピールする人もいます。よく実績がないからUSPがないと相談を受けますが、実績はアピールの中の一つでしかないです。
  3. 【オファーをアピール】:これは、安いとか、量が多いとか、特典がたくさん付いているとか、返金保障がすごいとか。要するにオファーとは取引条件な訳です。お客様からお金や感想をいただく訳です。条件が合致すれば、と言いますか、欲しいと思って頂ければ、お客様はお金を支払い商品を受けとる。オファーが強いと売れやすくなります。

USPの選択肢

USP(Unique Selling Proposition)を作る選択肢は、これだけの数あります。その中で一つ注意点が、オファーをUSPにする人は多いです。例えば、徹底サポートや質問無制限など。しかし、オファーでUSPというのは、非常に難しいです。

なぜなら、利益を毀損するからです。例えば、できるまでサポートをするという場合、お金は出て行きませんが労力や時間は出て行く訳です。当然、自分の時間当たりの収入は減っていく訳ですから、お金の数字に表れにくいかもしれませんが、実際には自分や従業員への人件費などのコストはかかっていますので、当然ですが利益率を圧迫させます。

オファーを強めていくのは、体力勝負になっていきますので、これはなるべく避けるべきです。競争戦略の本質は、他社との違いをつくることです。そして、違いを生み出す戦略には大きく二つあります。

  1. 【SP(Strategic Positioning)】:戦略的な立ち位置を作ることで、製品やサービスのポジショニングを差異化すること。言い方を変えると、真似されやすいUSPです。例えばキリンのノンアルコールビールの炭酸飲料FREE。発売当時、アルコール0.00%のノンアルコールビールはありませんでした。キリンFREEしかないから圧倒的に売れました。一気に売れたので、競合他社も真似してどんどん商品を出してくる訳です。
  2. 【OC(Organizational Capability)】:組織の体力のことで、お金・モノ・人を使った生産能力や供給力など、卓越した組織能力で差異をつくること。こちらも言い方を変えると、真似されにくいUSPです。例えば、アカデミーヒルズは六本木ヒルズ内に一つしかないので、それをUSPとしている場合はマネできません。

起業した当初など、まだまだ企業体力がないうちは、SP(Strategic Positioning)戦略的な立ち位置、他社とどう差別化するか?商品や提供者をUSPに選んだ方がいいと考えています。OC(Organizational Capability)組織能力がないうちは、オファーを強めた戦い方は避けた方が良いです。

USP(Unique Selling Proposition)がないとか、見つからないということがありますが、先ほど3つの思考の軸をお伝えしました。

  • 商品やサービスの軸
  • 提供者の軸
  • オファーの軸(なるべく避けたい)

この3つの軸の中で、どれが一番自社にとって有利にアピールできる要素になるのかを決めて、進めていくことが大事です。あるモノで何かをアピールします。独自の強みという捉え方をした時に、競合他社と被っているからもうダメだと考える人もいるんですが、USPが何のためにあるかというと「選んでもらうためにどんなアピールをするのか?」そのためにあります。つまり、USPが無い!と言っている人は、アピールしないということになる訳です。

そもそもアピールすることが無いということは無いです。何かしらアピール材料はあります。例えば、ダイエットの市場などライバルがアピールしてしまっていることが多いということがあるかもしれません。しかし、競合他社とアピールが被っていてもアピールすることはできます。アピールが被っている企業と二者択一で、どっちが選ばれるかの勝負になりますので、USPとしては理想的では無いかもしれませんが、問題がある訳ではありません。

ここで大事なことは、USP(Unique Selling Proposition)が浮かば無いから諦めるとかではなくて、USPというのは主張なんです。自分の商品サービスに対する我々の主張なんです。販売する時に伝えたい主張なんです。ビジネスする上で、主張しないなんてありえない訳です。「今あるものの中で一番良いもの!」という考え方をすることが大事です。

USPの選び方

①:お客さんのニーズ

USPは自社の中で選択肢が複数ある中で、一番いいものを選択します。その一番いいものの選び方は、まずは絶対的に”お客さんのニーズ”が一番です。関係ないものをアピールしても意味ないですよね。例えば、ピエロの格好をした経営コンサルタント。他にはいないでしょうけど、お客さんはピエロの格好してるから、そのコンサルタントを選ぼう!とはならないですよね?USPは、お客さんが、そのアピールに魅力を感じる度合いなので、その魅力を感じてもらうアピールを選択する必要があります。

②:競合ライバルとの兼ね合い

ものすごい強い競合他社が、自分たちと同じアピールをしていたら、相手に負けてしまいます。例えば「ダイエットしたいな〜」と思っているお客さんが、検索などして上がってくる選択肢の中で、「自分はどのアピールを選ぶのか?」競合ライバルとの兼ね合いになります。そこが重要です。常にUSPというのは、相対的なものです。自分がアピールしうる材料の中で、そしてお客さんも他に選べる選択肢がある中で、競合ライバルがいる中で、相対的に考えるということです。もしかしたら、自分が一番お客さんにとって、アピールできることかな?と思ってるものだとしても、ものすごく強い競合ライバルが同じアピールをしていたら二番目になる訳です。そういう意味で相対的なのです。

相対的にUSPを作る訳ですが、お客さんのニーズを考えた時に、自分が選ばれるための選択肢に、何があるのかを洗いざらい見てみる。自分達よりも強いと思われる競合他社がライバルとなるので、その競合とは対決を避けていきたいので、競合ライバルたちの情勢を調べます。どんな商品があって、どんな価格帯で販売していて、どんな特典が付いているのか?どんなサポートが付いているのか?など、現状を認識していきましょう。

USPの簡単な作り方

弊社のクライアント様でもコンサルティング中に「USPが見つけられない」「USPが分からない」という話をします。皆さんマーケティングの勉強はされています。どちらかというと、勉強熱心の方ばかりですコンサルティング中に、USPについてディスカッションして、その中で「う〜んう〜ん」と頭を抱えて悩んでいたりしますが、USPが見つけられない原因は、案外、別のところにあったりします。

USPは、Unique Selling Propositionで、つまり「ユニークな売るための主張」なんですが、まずは単純化というか簡単に分かりやすくするために「売り」って考えてください。そして、USPが見つからない原因で一番考えられるのが、ターゲットを誰に設定しているのか?つまり、誰に売るのか?です。

ここに原因が隠れています。

セールスのためレターを書けない原因も、ブログ記事を書けない原因も、誰に売るのか?が定まっていないから書けないのです。例えば、「30代男性に、感謝の手紙を書いてください。」と言われて、サクッとすぐに書けますか?書けないですよね?(笑)

でも、「身近な30代男性の○○さんに感謝の手紙を書いてください」だったら、顔を思い浮かべることができるから「何を書こうかな?」と次のステップに進めます。「あなたの母親に感謝の手紙を書いてください。」「あなたの父親に感謝の手紙を書いてください。」「妻に」「旦那さんに」だったら、書けるはずです。そして普段、会社では、取引先や社員同士でEメールをバリバリ書いていたり、友達にLINEのメッセージは普通に書いていたりしますよね?それは「誰に」書くかが、定まっているからです。

これは「誰に」が明らかだからです。具体的にやってみましょう。

  • 誰に売るか:中学生に
  • 何を売るか:参考書を
  • USP:????・・・書けないですよね?

↓「誰に売るか?」を明確にします。

  • 誰に:偏差値上位の私立高校を受験したい中学3年生に
  • 何を:偏差値上位の私立高校に合格させる参考書を
  • USP:偏差値上位の私立高校の合格に必要な要素だけを集めた・・・少し書けたけど、まだUSPとしては弱いです。

↓さらに「誰に売るか?」を明確にします。

  • 誰に:早稲田高校に合格したい中学3年生に
  • 何を:早稲田高校合格用の参考書を
  • USP:過去20年の早稲田高校の問題から、傾向分析し必ず出る問題だけに絞り込んだ、合格のためだけに作り上げた参考書

これでどうでしょう?やったことは、「誰に売るのか?」を明らかにしただけです。そしたら、簡単にUSPができあがりました。

まとめ

USP(Unique Selling Proposition)は、競争戦略の中で、生き残っていくために行う他社との差別化です。他社との差別化も、何でもかんでも差別化という訳ではなく、お客さんにとって役に立つものであり、それでいて”分かりやすい”という単純な独自の特徴であるという印象を与える必要があるということです。

USP(Unique Selling Proposition)は、もう古い概念ですが、売上を伸ばすためには非常に重要なものです。Happy Make Projectでは、さらに効率よく売上アップさせるために、脳科学マーケティングを使ったロゴ制作を行っております。料金は、最低でも3,000,000円からですから(30万ではなく300万です)、高いと思うか安いと思うかは人それぞれですが、

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お問い合わせは、株式会社Happy Make Project
山下裕司
電話:090-4357-4445まで。

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