【2019年版】プロが教える集客に困らないUSPの創り方

魅力の一点突破で、人生駆け抜けていく!A3用紙一枚で、9億円以上クライアントの売上UPに貢献してきた「ブランディングチャート」を使って、あなただけの独自の強みを見つけ出す「オトナのブランド戦略」仕掛け人の山下裕司です。

目次

USP(Unique Selling Proposition)

我々がビジネスをしていく上で、絶対に避けて通ってはいけないことがあります。その一つが、差別化。差別化こそが戦略です。そのはじめの一歩として取り組むのが「あなたのビジネスのUSPを見つけること」です。

いまでこそ聞きなれた言葉だし、実際に聞いたことがあったり、その重要性を重々承知している人も多い。

念のためにUSPとは何かというと、、、

《 unique selling proposition 》
その商品だけが持つ長所を発見し、効果的な売り込みの提案に仕上げること(大辞泉より)

要は、自分のサービスや商品の強みのことです。いままでも「USPが強力であること」は、とてもとても重要でした。しかし、これからはもっとこのUSPが強力であることが重要になってきます。というか、USPがなければほとんどビジネスは成功しないと言っても過言ではないくらいです。

なぜかというと、、、現代は情報に溢れているから。

たとえば、パソコン一つ買うにしても、様々な情報源があるし、様々な機種があります。多数ある機種の中から選ばれるためには、その機種のUSPがしっかりしていることが大事です。たとえば、とにかくバッテリーが長持ちする。とにかく軽い。とにかく操作性が優れている。などなど。すべてにおいて特徴のない機種は、つまり他と差別化できてない機種は自然に淘汰されていきます。まあ、USPの重要性についてはいろんなところで話が聞けるから、これ以上このページを割いてまで私がいうことではないでしょう。

USPの説明

  1. 売り手をセグメント化する
  2. 買い手をセグメント化する
  3. 商品やサービスを特徴のあるものにする

【①:売り手をセグメント化する】

例えば、ニキビで困っている人に対して、「私は医者です」というよりも「私はニキビ専門の医者です」と言ったほうが選ばれやすくなります。ライバルが多い業界やNo.1になれない業界では、売り手をセグメント化する方法があります。そして、インターネットマーケティングの専門家ですというより、Facebookマーケティングの専門家です。という方が、facebookで困っている人には響きますよね。もう一つ、就職相談カウンセラーというよりは、外資系コンサルティングファームに就職したい人専用のカウンセラーになるとかですね。あと、パン屋以外は捨てている訳ですが、パン屋専門の税理士もいます。

【②:買い手をセグメント化する】

異性にモテるための商品やサービスは、競合がものすごく多く競争が激しすぎて、単純にモテる方法だけでは売れません。そのために買い手をセグメント化する方法を使います。例えば、職業別にセグメントして、弁護士や医師と出会う方法専門のサービスだとかジャンルを小さく絞るということです。

【③:商品やサービスを特徴のあるものにする】

解決策が斬新だとか、面白いだとか、短期で結果が出るとか、商品力を高めることです。商品力が圧倒的に強ければUSPは作リやすいです。

USPの創り方について

もう一度言います。「USPない商品やサービスは売れません。」正確に言うと売れにくくなります。特にこれからの時代は、USPがないともう怖いくらいに全く売れません。売れにくいです。一見残酷なように見えるけど、わりと早い段階で、この事実を知ったあなたはラッキーだとも言えますね。それに裏を返せば、USPをきっちり作り込めば、成功する可能性が高まる訳ですし。

私は、これまでに行ってきたコンサルティングや講演会などで、USPの重要性を特に強調してきましたし、クライアントさまと一緒になってビジネスのUSPを見つけてきました。その中で、なかなかUSPが見つからない人が多いです。う〜ん。「自分で自分のことは、実はよくわからない。」これは私を含め、全人類に共通して言えることだと思います。

USPを効果的に見つけるには、コレすればいい!!

●【USPを見つける一つ目の方法】・・・USPを効果的に見つけるためにすること。それは「視点を変える」ことです。多くの人が、自分の強みを見つけるために、自分の商品の内容や自分がしてきた経験にフォーカスします。でも、ここでよくよく考えてみてください。USPとは「あなたの商品の強み」ですよね。もっと言うと「他社にはないあなたの商品が持つ独自性」のことです。ということは、自分の商品をいくら見てもUSPは見つからないってことだ。だって、他社にはない独自性な訳ですから。

USPを見つけるには「視点を変えて同業他社の製品や商品を見る」ことも必要!!

USPのUは、UniqueのUであり、Uniqueとは「独自の」とか「唯一の」というような意味があります。つまり、USPとは他社にない独自の特徴のことです。では、ただユニークであればいいのかというと、実際はそんなことはありません。ここでいうUSPのユニークさは「お客さんにとってメリットとなるユニークさ」でなければなりません。

たとえば、レストランを開くとして「うちのシェフは、司法試験に20歳で合格し、元東京地検特捜部の本部長だった人間です。」と言ったとします。確かに、司法試験に20歳で合格して、東京地検特捜部の本部長までいった人が、料理をつくるレストランってそうありません。おそらくココだけでしょう。でも、それって普通のお客さんにとっては、なんのメリットもないですよね?だって、レストランには美味しいものを食べに行くんですから。

だから、たとえばレストランでユニークさを出すのなら「うちのシェフは日本唯一の△△という世界的権威のある料理の賞をとったシェフです。」などと言うことになる訳です。

だから、あなたが自分のビジネスにユニークさを求める時には「お客さんにとってメリットのあるユニークさ」を探していく必要があります。これはとっても大事だ。USPのユニークという言葉の意味を間違えないでほしいです。

USPを見つけるには、、、「顧客に聞く!!」

●【USPを見つける二つ目の方法】・・・それは「聞く」ということ。「は?聞く?誰に聞くの?」って、あなたは思うかもしれませんが、聞くということは本当に簡単でパワフルなのです。具体的には、次の2つの質問をすればいい。

●【1つ目の質問】
・聞く対象:社員やビジネスパートナー、自分自身
・質問内容:今までで一番お客さんに喜ばれたことは何か?
※今までで一番お客さんに喜ばれたことが、現実的に一番あなたが役にたっていることであることが多い。

●【2つ目の質問】
・聞く対象:お客さん
・質問内容:数々ある類似商品の中で、「なぜ」当社の商品を選んでいただけたのでしょうか?
※あなたの商品をお客さんが選んだ理由こそが、あなたのUSPそのものであることが多い。

USPとブランディングは別物

USPとブランディングをよく混同されることがありますが、USPとブランディングは全くの別物です。ブランディングというのは、ブランドのイメージですよね。自分をどういうイメージにするのか?

相手によって、自分の特徴のどこを切り取ってアピールするかは、当然変わってきます。ターゲッティング層によって変わりますよね。USPというのは、常に選択肢がある中で、その時の「誰に提供するのか?何を提供するのか?競合との兼ね合い」を考慮した上で、一番良いだろうと思うものを選びます。

同業他社が提供していなくて、自分が提供していることって何だろう?そんな視点で同業他社の商品販売ページや販促チラシをチェックしてみましょう!きっと何かヒントが見つかるはずです。きっと、新たな気づき。しかも、大いなる気づきがあるはずです。

実績やコンテンツが弱くても ”強いUSP” に変えた!4つの事例

①:農業体験という新しい価値を生み出した事例

【コンセプトを農業体験から、子供向け農業体験に変更後、売上4.5倍!!

  • 【誰に売る?】:詰め込み型教育を好まず、自然や社会と共生できる健やかな子どもに育って欲しいと考えている親御さん及びそのお子様
  • 【何を売る?】:全日程6日間で行う、田植えから稲刈り、収穫まで1年間を通した農業体験を提供する。農業を通じた自然とのふれあい、食べ物への感謝の心を醸成する。また、自分で作ったお米をおじいちゃん、おばあちゃん、大切なお友達へ贈る。これらの体験を通じて、労働の尊さを社会体験する。
  • 【USP】:種まきから収穫、作った米を大切な人に届けるという、全工程を体験することで、単なる農業の体験、自然とのふれあいだけでなく、社会体験ができる。また、豊食日本の中で食への感謝を教える唯一の農業体験。

②:中高年専用の筋肉トレーニングという価値を生み出した事例

【コンセプトを普通のジムから、中高年専用の筋肉トレーニングジムに変更後、売上3.7倍!!

  • 【誰に売る?】:ストイックでもマイペースでも、お腹を引っ込ませたいでもカッコ良くなりたいでも、どんな理由でもいいので、これからトレーニングを始めたいと思っている中高年が対象です。
  • 【何を売る?】:若者のまねをせず、無理せずマイペースでやっていただきたい。中高年の身体の構造や筋肉の仕組みを知り、弱っている箇所を補うトレーニングメニューや栄養管理、そして、それらを自らが組めるようになっていただきたいと思っています。3か月間サポートしながら一緒にやっていくプログラムです。
  • 【USP】:若者と中高年は体が全く違います。中高年は若者と同じトレーニングをしてはいけません。経年劣化の為、関節や筋は痛めやすくなっているし、筋肉は付きにくく、脂肪は付きやすくなっています。しかも疲労回復には時間がかるし、当然、補う栄養分も違います。中高年の身体の構造にあったトレーニング方法をお伝えします。

③:英語プレゼンテーション上達という価値を生み出した事例

【コンセプトを英会話教室から、英語プレゼンテーション上達講座に変更後、売上3.6倍!!

  • 【誰に売る?】:英語力に自信がなくても、英語上級者並みの英語プレゼンができるようになりたい人。(中学校3年レベルの英文を読んで意味が理解できれば受講可能)
  • 【何を売る?】:英語力に自信がなくても、英語上級者より上達できる英語プレゼンテーション術
  • 【USP】:アメリカ化学会、欧州化学会議など、科学技術系会議での英語発表経験20回以上。アメリカでの大学勤務時には毎週会議運営とプレゼンを行っていた。

④:不動産投資スクール

【コンセプトを不動産投資スクールから、低リスク不動産投資スクールに変更後、売上3.3倍!!

  • 【誰に】収入が少なくて失敗できないけど不動産投資をやりたい人(投資初心者)。収入はあるが、リスクの低い不動産投資をやりたい人(投資中級者)
  • 【何を】年収360万円からできる、空室率が40%になっても赤字を出さない不動産投資法
  • 【USP】不動産屋からの裏情報がなくてもできる空室が40%でも利益の出る不動産投資法

もう一度、USP(Unique Selling Proposition)とは?

USPとは何か?というと、独自の強みと言われています。いろいろなマーケターの人がUSPを独自の解釈で色々と言っていますが、間違えて伝えている場合もありますので、しっかりと自分で調べるということを習慣化しましょう。

このUSPという場合は、略語をそのまま受け止めるのではなく、USP(Unique Selling Proposition)です。Uniqueは、そのままユニークです。ユニークな人って周りにいますよね?Sellingは、売るの進行形。そして、Propositionは主張なんです。

つまり、USPとは、ユニークな売るための主張なんです。あなたは自分の商品について何を主張しますか?ということなんです。お客さんがあなたの商品から選ぶ理由。つまりはセールスポイントになります。

USP 3つのアピールポイント

USPは何のためにあるかというと、市場には同業のライバルがたくさんいます。そして、最近はお財布の紐が特に硬いので、簡単なものでは購入してもらえません。では、自分の商品を購入してもらう。他社の商品ではなく、自分を選んでもらう。そのために自分は何をアピールするか?なんです。何もアピールしないのであれば、USPなしの状態になる訳です。何をアピールするかなので、大きく分けて3つのアピールポイントがあります。

  1. 【商品をアピール】:商品の特徴や著しいベネフィットなど。商品にこんな内容が盛り込まれています!というのもアピーツになる訳ですね。
  2. 【提供者をアピール】:この商品の提供者は権威のある人をアピールでもいい。現役のトリマーですよ。とか、過去お客さまを何人サポートしてきました。とか、提供者のアピールです。その中には提供者のプロフィールや実績、エピソードをアピールする人もいます。よく実績がないからUSPがないと相談を受けますが、実績はアピールの中の一つでしかないです。
  3. 【オファーをアピール】:これは、安いとか、量が多いとか、特典がたくさん付いているとか、返金保障がすごいとか。要するにオファーとは取引条件な訳です。お客様からお金や感想をいただく訳です。条件が合致すれば、と言いますか、欲しいと思って頂ければ、お客様はお金を支払い商品を受けとる。オファーが強いと売れやすくなります。

USPの選択肢

USP(Unique Selling Proposition)を作る選択肢は、これだけの数あります。その中で一つ注意点が、オファーをUSPにする人は多いです。例えば、徹底サポートや質問無制限など。しかし、オファーでUSPというのは、非常に難しいです。

なぜなら、利益を毀損するからです。例えば、できるまでサポートをするという場合、お金は出て行きませんが労力や時間は出て行く訳です。当然、自分の時間当たりの収入は減っていく訳ですから、お金の数字に表れにくいかもしれませんが、実際には自分や従業員への人件費などのコストはかかっていますので、当然ですが利益率を圧迫させます。

オファーを強めていくのは、体力勝負になっていきますので、これはなるべく避けるべきです。競争戦略の本質は、他社との違いをつくることです。そして、違いを生み出す戦略には大きく二つあります。

  1. 【SP(Strategic Positioning)】:戦略的な立ち位置を作ることで、製品やサービスのポジショニングを差異化すること。言い方を変えると、真似されやすいUSPです。例えばキリンのノンアルコールビールの炭酸飲料FREE。発売当時、アルコール0.00%のノンアルコールビールはありませんでした。キリンFREEしかないから圧倒的に売れました。一気に売れたので、競合他社も真似してどんどん商品を出してくる訳です。
  2. 【OC(Organizational Capability)】:組織の体力のことで、お金・モノ・人を使った生産能力や供給力など、卓越した組織能力で差異をつくること。こちらも言い方を変えると、真似されにくいUSPです。例えば、アカデミーヒルズは六本木ヒルズ内に一つしかないので、それをUSPとしている場合はマネできません。

起業した当初など、まだまだ企業体力がないうちは、SP(Strategic Positioning)戦略的な立ち位置、他社とどう差別化するか?商品や提供者をUSPに選んだ方がいいと考えています。OC(Organizational Capability)組織能力がないうちは、オファーを強めた戦い方は避けた方が良いです。

USP(Unique Selling Proposition)がないとか、見つからないということがありますが、先ほど3つの思考の軸をお伝えしました。

  • 商品やサービスの軸
  • 提供者の軸
  • オファーの軸(なるべく避けたい)

この3つの軸の中で、どれが一番自社にとって有利にアピールできる要素になるのかを決めて、進めていくことが大事です。あるモノで何かをアピールします。独自の強みという捉え方をした時に、競合他社と被っているからもうダメだと考える人もいるんですが、USPが何のためにあるかというと「選んでもらうためにどんなアピールをするのか?」そのためにあります。つまり、USPが無い!と言っている人は、アピールしないということになる訳です。

そもそもアピールすることが無いということは無いです。何かしらアピール材料はあります。例えば、ダイエットの市場などライバルがアピールしてしまっていることが多いということがあるかもしれません。しかし、競合他社とアピールが被っていてもアピールすることはできます。アピールが被っている企業と二者択一で、どっちが選ばれるかの勝負になりますので、USPとしては理想的では無いかもしれませんが、問題がある訳ではありません。

ここで大事なことは、USP(Unique Selling Proposition)が浮かば無いから諦めるとかではなくて、USPというのは主張なんです。自分の商品サービスに対する我々の主張なんです。販売する時に伝えたい主張なんです。ビジネスする上で、主張しないなんてありえない訳です。「今あるものの中で一番良いもの!」という考え方をすることが大事です。

USPの選び方

①:お客さんのニーズ

USPは自社の中で選択肢が複数ある中で、一番いいものを選択します。その一番いいものの選び方は、まずは絶対的に”お客さんのニーズ”が一番です。関係ないものをアピールしても意味ないですよね。例えば、ピエロの格好をした経営コンサルタント。他にはいないでしょうけど、お客さんはピエロの格好してるから、そのコンサルタントを選ぼう!とはならないですよね?USPは、お客さんが、そのアピールに魅力を感じる度合いなので、その魅力を感じてもらうアピールを選択する必要があります。

②:競合ライバルとの兼ね合い

ものすごい強い競合他社が、自分たちと同じアピールをしていたら、相手に負けてしまいます。例えば「ダイエットしたいな〜」と思っているお客さんが、検索などして上がってくる選択肢の中で、「自分はどのアピールを選ぶのか?」競合ライバルとの兼ね合いになります。そこが重要です。常にUSPというのは、相対的なものです。自分がアピールしうる材料の中で、そしてお客さんも他に選べる選択肢がある中で、競合ライバルがいる中で、相対的に考えるということです。もしかしたら、自分が一番お客さんにとって、アピールできることかな?と思ってるものだとしても、ものすごく強い競合ライバルが同じアピールをしていたら二番目になる訳です。そういう意味で相対的なのです。

相対的にUSPを作る訳ですが、お客さんのニーズを考えた時に、自分が選ばれるための選択肢に、何があるのかを洗いざらい見てみる。自分達よりも強いと思われる競合他社がライバルとなるので、その競合とは対決を避けていきたいので、競合ライバルたちの情勢を調べます。どんな商品があって、どんな価格帯で販売していて、どんな特典が付いているのか?どんなサポートが付いているのか?など、現状を認識していきましょう。

USPの簡単な創り方

弊社のクライアント様でもコンサルティング中に「USPが見つけられない」「USPが分からない」という話をします。皆さんマーケティングの勉強はされています。どちらかというと、勉強熱心の方ばかりですコンサルティング中に、USPについてディスカッションして、その中で「う〜んう〜ん」と頭を抱えて悩んでいたりしますが、USPが見つけられない原因は、案外、別のところにあったりします。

USPは、Unique Selling Propositionで、つまり「ユニークな売るための主張」なんですが、まずは単純化というか簡単に分かりやすくするために「売り」って考えてください。そして、USPが見つからない原因で一番考えられるのが、ターゲットを誰に設定しているのか?つまり、誰に売るのか?です。

ここに原因が隠れています。

セールスのためレターを書けない原因も、ブログ記事を書けない原因も、誰に売るのか?が定まっていないから書けないのです。例えば、「30代男性に、感謝の手紙を書いてください。」と言われて、サクッとすぐに書けますか?書けないですよね?(笑)

でも、「身近な30代男性の○○さんに感謝の手紙を書いてください」だったら、顔を思い浮かべることができるから「何を書こうかな?」と次のステップに進めます。「あなたの母親に感謝の手紙を書いてください。」「あなたの父親に感謝の手紙を書いてください。」「妻に」「旦那さんに」だったら、書けるはずです。そして普段、会社では、取引先や社員同士でEメールをバリバリ書いていたり、友達にLINEのメッセージは普通に書いていたりしますよね?それは「誰に」書くかが、定まっているからです。

これは「誰に」が明らかだからです。具体的にやってみましょう。

  • 誰に売るか:中学生に
  • 何を売るか:参考書を
  • USP:????・・・書けないですよね?

↓「誰に売るか?」を明確にします。

  • 誰に:偏差値上位の私立高校を受験したい中学3年生に
  • 何を:偏差値上位の私立高校に合格させる参考書を
  • USP:偏差値上位の私立高校の合格に必要な要素だけを集めた・・・少し書けたけど、まだUSPとしては弱いです。

↓さらに「誰に売るか?」を明確にします。

  • 誰に:早稲田高校に合格したい中学3年生に
  • 何を:早稲田高校合格用の参考書を
  • USP:過去20年の早稲田高校の問題から、傾向分析し必ず出る問題だけに絞り込んだ、合格のためだけに作り上げた参考書

これでどうでしょう?やったことは、「誰に売るのか?」を明らかにしただけです。そしたら、簡単にUSPができあがりました。

競合ライバルのUSP調査で分かること

大須快福堂弊社のクライアント整体院さまが、ライバルの治療院(整体院・鍼灸整骨院・カイロプラクティック・マッサージ)を調査して気がついたこと。その感想です。

最初は「他のお店の人達、すごいなぁ~。自分じゃ勝てない!」と思い込んで見ていましたが、何時間もずっと見ていると、突き刺さった内容ではなく、だんだんみんな同じことばっかり言ってるということに気が付いてきました。

どの先生もすごい先生だということは分かったけど、、、。

  • うそっぽいな~とか。
  • で、何がいいたいの?
  • どの療法も同じ感じだな~。
  • それで何回行ったら、楽になるんだろう?
  • いくらかかるんだろう?
  • どれぐらいの時間よくなるまでに、かかるのか?

とか、今までと違う視点で見えるようになりました。結局、突き刺さるようなUSPを作れている整体院はなかったということが明確に分かりました。下記の表は、クライアント様がまとめて一覧表です。コレを見ると、尖ったUSPになってないということが一目瞭然ですね。

名古屋市整体ライバル調査

  • 【分かったこと①:ライバルは同じようなことを言っている】他のライバルほとんど同じことを言っているから、私が分かりやすく、お客さんに喜ばれるように発信していったら、差別化になることが分かった。
  • 【分かったこと②:業界のトレンドは変わっていく】10年前、整体学校を選ぶ時に整体業界を調査した時は「痛くない施術」というのは、あまりなくて目立っていたけど、今は「痛くない優しい施術」は当たり前。だから、業界のトレンドは変わっていくのがわかった。

独自の強みで売上伸ばすのがUSP

マーケティングにおいて、USP(Unique Selling Proposition)は必要不可欠だ。

売り込まなくても自然と売れるマーケティングを行うためには、USPの出来栄えにかかっている。

そこで、本日は、激しい売り込みをしなくて済む「独自な売りの提案(USP)」を作る方法を詳しくご紹介する。

インターネットによる集客や販売が増え、業界によってはライバルとなる店舗も激増しているからである。今、あなたを取り巻く環境を一度整理してみよう。

インターネットによる情報過多

①今は、顧客に情報を「伝える」ことが、難しい時代。(情報過多)

情報流通量と情報消費量の差が激しい。ほとんどの情報が見られてもいない状況だ。

情報流通量の推移

②特にインターネットの情報。(情報過多)

各媒体の情報流通量の推移

③インターネットの広告費も高騰

インターネット広告費の推移

ライバル店舗の増加

①「柔道整復師:整骨院」施術所数

街を歩けば、整骨院・整体院・カイロプラクティック・鍼灸院などの治療院が山ほどある。

「柔道整復師:整骨院」施術所数

②「美容室」施設数

こちらも街では非常に多い。低価格のカット専門店の出現で激戦となっている。

「美容室」店舗数

③「学習塾」施設数

少子化を迎えて、子供の争奪戦が行われている。

「学習塾」施設数

④「ネイルサロン」施設数

市場全体の売上が頭打ちの中、店舗数は増えている。

「ネイルサロン」施設数

⑤「歯医者(歯科診療所)」数

2011年の時点で、コンビニ店舗数よりも1.6倍も多い状況となっている。

歯科医件数

インターネットの情報もライバルも増加していく

  • インターネットの情報も増えて情報過多
  • 店舗ビジネスもライバルは増加傾向

あなたのビジネスを取り巻く環境は、より厳しくなっていく一方だ。この状況では、あなたの伝えたいことは伝わりにくい。だから、コンセプト(選ばれる理由)が必要になり、USP(販売時の売りの提案)が必要になる。他と同じだと価格競争に巻き込まれてしまう。

なぜ、あなたにUSPが必要なのか?

USPとは、簡単にいうと商品の強み。ポイントは他社にはない強みで、他と比べてどうだ?他よりもここが優れているということ。これを自分の商品の中からUSPを見つけようと思うと、結構迷ってしまって見つからない。自分の商品の強みは何か?他のものと比べてです。自分の思い込みじゃなく他社と比べてです。

このUSPを尖がらせていくことが、売れる秘訣です。

これから事業を興したい人・今の事業をより発展させたい人・サラリーマン辞めて起業考えている人、全部このUSPを含むコンセプトを明確に考えないと絶対に失敗します。99%失敗します。それは何故か?今も昔も商品が売れないのには理由があります。バブルの時も100年に一度の不景気の時も、商品が売れない最大の理由は同じです。

「今も昔も商品が売れない理由は、あなたの商品をお客さんが知らないから」

あなたの商品が、欲しいとか、欲しくないとか以前の問題です。まず知られてないんです。まずそれが最大の理由です。

売れないCR-Zが一気に売れた理由とは?

昔、自動車メーカーのHONDA(本田技研工業)が、CR-Zというハイブリッドの若者向けのスポーツタイプの、当時、業界初の車を販売しました。ハイブリッドのスポーツタイプだっていうことで、HONDAも力入れて販売してたと思いますが、販売始めてマーケティングかけてみたんですけど、さっぱり注文が入らなかったんです。

何故か?

若者は今、車に興味がなかった。ただ、走ればいいと思っていたんです。車に対して、走りがいいとか加速がいいとか求めてなかったんです。それで、全く若者に響かなかったCR-Zは売れなかった。何とか若者にアピールしたいと思ったHONDAがとった戦略が、当時若者に流行っていた「mixi」を使ったマーケティングです。mixiで自分のアカウントのニックネームにCR-Zって入れるとCR-Zが当たるっていうキャンペーンをやったんです。

そしたら当時、mixiCR-Zっていう名前付けてる人いっぱい増えた。そのキャンペーンの成果なんです。

たしか、うる覚えですが「CR-Z」という名前を広めれば広めるほど、当たる確率が高くなるっていうキャンペーンだったと思います。それによって何が起こったかっていうと、若者車離れしてるからスポーツタイプの車に興味ないんだと言われ続けたCR-Zが、あれだけマーケティングで頑張っても広告出しても売れなかったCR-Zmixiでキャンペーンをやることによって、なんと8000台の予約が入った。

これは当初の予想の何倍の売上だった。

若者は決して全員車に興味がないわけではなく、ただ単にHONDACR-Zを知らなかっただけなんです。でもmixiで多くの友達や知り合いが、自分のアカウントのニックネームに、CR-Zって書いてるから、CR-Zってなんだろう?って思うわけです。そこではじめて調べてみたらHONDACR-Zっていう車があることを知るわけです。それだけで8000台の予約が入るんです。まあ、それだけではないでしょうが。

でも販売当初の予測の何倍だったかなんです。これは殆んどの人が知らないっていうことの主な事例です。

知ってもらうことが難しい、今の時代に重要なのがUSP

何故、知らないか?っていうと、当然興味がないのもあるんですが、どんなに下手クソなPRでも、とにかく知ってもらえさえすれば、その中に必ず買ってくれる人が一定割合いるということです。だから、僕らは知られる努力をする必要があります。ただし今の時代この知られるっていうことがすっごく難しくなっているのも事実。

今の時代、お財布の紐は固いというのはあります。それに加えて現代人は超多忙なんです。みなさん忙しい。それに時間を使う手段・方法世の中たくさんあり過ぎて自分で時間を使う方法自由に選べます。何に時間を使うかって自分で決めてるわけです。超多忙だから、いちいち新商品が出たからといって、わざわざ立ち止まって手にとって見てくれない。忙しいから素通りしてしまいます。自分に興味がない・関係がないと思うと。

そういう人たちが、あなたの見込み客やお客さんになる訳です。そでに加えて、現代は情報過多です。

今、何か疑問や質問、不安があった時は、インターネットで検索したら、たいていのことが解決できます。テレビやインターネット・携帯。いろんな媒体で、様座な情報が山ほど流れています。だからお客さんは溢れてくる情報の真っただ中にいるので、いちいち一つ一つなんかに気を止めてなんかいられない訳です。当然のことながら、あなたの競合商品・類似商品の広告とかもいっぱい出ている訳です。

その中で忙しい超多忙な現代人に、あなたの商品に興味を持ってもらって手に取って見てもらわなければならない訳です。その時にお客さんが足を止める理由。その商品を改めて見てみる理由が、USPであり商品コンセプトです。これがしっかりと尖っているものになってないと、見向きもされない。それで広告費ばっかりかかって、売れないっていう状況になります。

逆に、USPや商品コンセプトが、尖っていると、情報を流す媒体がたくさんあるので、上手くいくときも、ものすごい加速します。雑誌に出たりテレビに出たりyahooニュースにでたり、これを以下に尖らせるかっていうのが凄く大事になってきます。

どうすれば差別化できる”独自の売り(USP)”が見つかるか

少し視点を変えて、USPについて考えてみよう。もし、あなたにとても気になる女性がいるとしよう。その女性は、笑顔が素敵で、とても人気があり、男性にモテる。あなたは、他の男に取られる前に、どうしても彼女を最初のデートに誘いたい。

あなたはどうする?彼女をデートに誘うために、どんなアピールをするだろうか?

  • 格好良さ、だろうか?
  • 経歴、学歴、だろうか?
  • 強さ、だろうか?
  • 優しさ、だろうか?
  • マメさ、だろうか?
  • 頭の良さ、だろうか?
  • おしゃれ、だろうか?
  • 一途な思い、だろうか?
  • 同じ趣味、だろうか?
  • 清潔さ、だろうか?
  • 面白さ、だろうか?
  • 金持ちさ、だろうか?
  • 可愛さ、だろうか?

上記のように、自分の売り(USP)は、何かと必死で考え、絞り出し実行するだろう。彼女がベネフィットを感じてくれたなら、デートの誘いに乗ってくれるかもしれない。このように、USPを作ることは、今までの人生でも何度も何度もやっているはずだ。

USP(Unique Selling Proposition)とは何か?

今度は、ビジネスでのUSPについて解説しよう。

USPとは、

  • Unique:ユニーク(独自性)
  • Selling:販売(商品を売る)
  • Proposition:提案(意見や案を出す)

この概念を編み出したロッサー・リーブス氏によると、USPとは「独自な売りの提案」と解説している。ロッサー・リーブス氏は、このUSPの法則を使って、テッド・ベイツという小さな広告会社を世界4位の会社へ成長させている。そのUSPの定義を著書「USP(ユニーク・セリング・プロポジション)」で、こう語っている。

「USPの3つの定義」

  1. 広告はすべて、消費者に対してベネフィットを提案しなければならない。
  2. その提案は、競争相手が示せないユニーク(独自)なものでなければならない。
  3. その提案は、製品に新規顧客を引き寄る興味深い事柄でなければならない。

※USP(海と月社):P67~68より引用

USPとは、お客さまが数ある商品の中から、あなたの商品を選ぶ理由です。独自の売り、著しい特徴、競合優位性、差別化要因を伝えるメッセージ。価格や保証など商品以外のオファーもUSPとなりえます。ライバル・代替品との競争に勝つ、あるいは競争に避けるために、競争するものの優位性、差別化を行う。

USPの検討とは、差別化。

お客様に対し、自らの商品を選択する理由(必然性)を明確にすることです。「お客さまにとって、この商品は◯◯だから、選ぶ価値があります」と明確に言えるようになると、USPの完成に近づいてきていると言えます。

【USPには二種類ある】

  • 「マネされやすいUSP(アイデアやオファー)」作りやすい・一見して分かりやすい・お客様の目に見える・短期間でできやすい
  • 「真似されにくいUSP(社員教育やオペレーション)」作りにくい・一見して分かりにくい・お客様の目に見えない・時間がかかる

【良いUSPとは?】

USPは単なる特徴ではなく、お客様にとってのベネフィットでなければならない。変わっているとか奇抜とかではない。

USPはお客様が計測可能か、信頼性が感じられるものとする。そして、自社商品と他社商品の違いや優れている点が、あなたに分からなければお客様が理解することは出来ない。

USPの本当の意味とは?

そもそもの話をしますが、ビジネスのコンセプトについて解説すると、

  • 【誰に】・・・『○○のニーズを持っている人』(40代女性とかだど幅が広すぎる。)
  • 【何を】・・・ベネフィット(目に見えないもの、たとえば楽しいとか)特徴・内容
  • 【USP】・・・アピールするもの(商品・人物・オファー)唯一無二でなくて良く、自分の商品が選ばれるための、セールスする時のアピールすること。

つまりUSPとは、、、

  • Unique = 唯一の、他に類を見ない・特有の
  • Proosition = 主張・提案
  • Selling = 売っている

USP=セールス時の主張とは、『お客様に何が違うのか?を明確に理解してもらう』ことであり、自分の本当の強みを一番選んでもらうために『アピール』すること。(例:メイクを丁寧に教える⇒どう、丁寧に教えるのか・特徴)

USPを分解すると中身は3つ

  1. ベネフィット(お客さまが得る利益)
  2. 特徴『例:どう丁寧なのか?』丁寧な根拠が必要(丁寧なのには理由があるので、主張の理由を言えるようにする)
  3. 内容『中身などんなものか?(特徴を説明する為の材料をお客様に分かりやすく説明にする)』

3.内容については、コピーライティングによる表現や読ませる技術が必要で、コピーライティングの技術で、USPを伝わりやすくする。例えば「QUESTの例で説明すると」Edicate=唯一の部分をねじ込む(中身が他と違うことを知ってもらう為など)

USP=セールス時の主張

『お客様に何が違うのか?を明確に理解してもらう』ことが重要。

ビジネスのコンセプトは、何のために作るのか?その目的は、お客さんに選んでもらうため。そして、USPが、セールス時の主張になる。

つなげて考えると、

  • ビジネスのコンセプト:お客さんに選んでもらうために、
  • USP:何をアピールするのか?

と考えると、『お客様に何が違うのか?を明確に理解してもらう』は、アピールをするための方法の1つに過ぎない。

要は、選んでもらえるなら、どんなアピールでもいいということであり、極端な話、明確な違いが伝わらなくても、人柄で選ばれるとしたら、人柄をアピールするという”手段”がある。

ただし、ブログであれ、ホームページであれ、インターネットメディアの場合、人柄を伝えるという方法は制約がある。それは、たくさん記事を読んでもらわないと人柄は伝わりにくいということ。

つまり、読ませる必要がある。読んでもらう記事を書く、コピーライティングを高い技術で発揮する。対面のセールスの場合、人柄という情報は非常に伝えやすいが、インターネットメディアだと伝わりにくい。誠実さなら、伝わりやすいかもしれません。

そう考えた場合に、ブログだけで選ばれるとすれば、人柄で売るということではなく、明確な違いを伝えるという手段でアピールした方が、選ばれるという目的を達しやすいということが挙げられる。「丁寧に教える」というUSPを選んだ場合に、どう丁寧なのか?内容や特徴の面で言語化するということが重要になる。

USPを創る3ステップ

【USP3ステップ構築法 】

  1. 独自性・ユニーク性を見つける
  2. ターゲット顧客が得るベネフィットを見つける
  3. ライバルとの比較でUSPを見つける

ステップ①:独自性・ユニーク性を見つける

まずは、自社の「独自(ユニーク)な売りの提案」をするために、ユニークなポイントを見つける必要がある。以下の3つの視点をヒントに、あなたの独自性・ユニーク性を洗い出そう。

一見同じに見える商品もあるが、商品そのものや使い方に関して、数多くの違いはある。
そこに独自性やユニーク性は眠っていることが多い。

・独自性とは → 独特・特有なこと。
・ユニークとは → 唯一の・面白い・珍しいこと。

【自社のユニークなポイントを見つける3つの視点】

●「視点①:提供する”人”のユニークさ」

  • 人としての資質
  • 経歴(専門性・学歴)

●「視点②:提供する”商品”のユニークさ」

  • 量が多い、少ない
  • サービス内容が良い
  • サイズが大きい、小さい
  • 専門的な商品
  • 的確なアドバイスや補助
  • 地理的要素(利便性)

●「視点③:提供する”取引条件”のユニークさ」

  • 価格的要素(大幅なディスカウント)
  • 迅速なサービス
  • 返金保障
  • 長期的な保障
  • 広い選択肢

●【USPの検討まとめると、、、】

  1. 地理的要素(特定地域)
  2. 価格的要素(圧倒的な価格メリット)
  3. 選択肢(バリエーションが豊富)
  4. 量的要素(量が多い)
  5. サービス内容(サービスが良い)
  6. 納品までの時間が早い(早い)
  7. 専門性(専門性が高い)
  8. サイズ(大きい・小さい)
  9. 期間(短い・長い)
  10. リスクリバーサル・返金保証

ステップ②:ターゲット顧客が得るベネフィットを見つける

次は、上記の3つの視点で見つけた、自社のユニーク性から、ベネフィットを導き出そう。
ターゲットにしている顧客が得られるベネフィットを導き出そう。

独自性・ユニーク性があったとしても、顧客のベネフィットにならなければ選んではもらえない。だから、お客さまに「なぜ数ある商品の中から、私の商品を買ったのか?」聞いてみましょう。

先ほど書き出した独自性・ユニーク性に、どんなベネフィットがあるかを書き出してみよう。
その中で、顧客が求めそうなベネフィット順で、独自性・ユニーク性の優先順位を付けていこう。

ステップ③:ライバルとの比較でUSPを見つける

USPは「独自な売りの提案」である。ライバル他社と同じものや似たような提案では、USPにはならない。だから、ライバル他社との比較を行うのである。

まず、あなたがライバルと考えている30社を調査してエクセルにまとめておこう。ライバル他社の何を調査するのか?

  • 会社名
  • ブログURL
  • 誰をターゲットにしているか?
  • 独自性、ユニーク性
  • そこから得られるベネフィット

この5つの項目をまとめて、ステップ②で出した独自性・ユニーク性の優先順位と比較しよう。優先順位1位が、ライバル他社と被ってなければ、それがUSP(仮)となる。販売を始めて、テストマーケティングで反応を確認して、本決まりとなる。それこそが、あなたの「独自な売りの提案」である。

USPを決める際の「ターゲットを絞る」という意味

USPを決める際に「一人の顧客に突き刺さるように考える」ということを聞いたことがあると思います。ただこれは、勘違いしてはいけないのが、一人の顧客に絞り込こないといけないのではなく「選んでもらうために、しょうがなくターゲットを絞っている。何かに特化する」という言い方が正解です。

例えば、ダイエットだったら、痩せたい人みんなに売りたくなってしまいますが、”家でダイエットしたい人”に絞り、食事制限という痩せ方を選ぶ人にとっての、家でダイエットするには最高の商品にするとか。

ダーゲットを絞る事によってお客さまが減るの当然!

ダーゲットを絞る事によってお客さまが減りますので「怖い」と思うのは当然です。

絞るほどお客さんは減りますが、お客さんの対象を減らせば減らすほど、お客様の満足は得やすくなります。例えば、ホテルで女性専用のレディースフロアというものがあります。これは女性からすると選ばれやすいです。そのフロアでは男性に会うこともないですし、女性に必要な用品が揃っています。

ですので、女性専用としてことで、間違いなくお客様の数は半分に絞られました。男女ともに、両方の満足度を高めるのは非常に難しいですが、女性だけに特化すると満足は取りやすくなります。

ターゲットを絞るか?絞らないか?というのは、こういう考え方です。

男女ともに選ばれるサービスを考えるのは難しいですが、お客さんは減ってしまうけれど選ばれやすい状態を作るということです。減らすことによって代償を払っているが、その分ある特定のお客様から選ばれやすい商品やサービスにしていくために、ターゲットを絞るということをやっています。

ですので、絞るということが良いことではなく、誰か特定のお客様に選ばれやすい状態を創り出すために、代償を払っているという考え方ですので、怖いと思うのは当然です。

どこまでターゲットを絞ればいいのか?

では、「ちょうど良い絞り込みは、どうすればよいのか?」と考えると思います。それが分からないと。

それが分からないのは、お客さんのニーズを把握してないからです。ニーズを把握していたら、その答えは分かるはずです。例えば、先程の女性専用フロアのホテルを作ろうと思った時、ニーズが分からない状態だと、どんなサービスを提供すればいいのか分かりません。

だからリサーチで、いろんな女性にニーズを聞きます。最初はいろんな意見が出てきて、バラバラな意見に聞こえるかもしれません。でも全部のニーズを叶えることは出来ませんが、そのうちの10個のニーズを叶えてあげるサービスを作ると女性はホテルに来てくれそうだ!というのが分かると思います。その状態が”ニーズを把握している”という状態です。

なぜ世の中では「顧客を絞れ」と言われているのか?

それは、起業した最初のうちは、市場で強い人達と競争にならないようにしないと、勝つための力が無いからです。ビジネスの実行力もなければ資源もない訳です。だからこそ、みんながやってることと違うことをやって、他とは違う良さ(USP)を出す。つまり得意な立ち位置を取らざるをえない状態です。それを絞るという言葉で表現されているだけです。

独自性・ユニーク性が、ライバルと被って見つからない場合

この場合は、2つ方法があるとUSPを編み出したロッサー・リーブス氏は言っている。

  1. 商品を改善して独自性・ユニーク性を作り出す。
  2. 商品を変えられない場合、今まで明らかにされてなかった情報を伝える。

【事例】広告界のパイオニア、クロード・ホプキンスが醸造所で見つけたUSPです。”我が社のボトルは生蒸気で殺菌しています”

これは他のビール会社も全く同じことをしているにも関わらず、ライバルよりも先に訴求することで優位性を作った。

※USP(海と月社):P77~79より引用

コンセプト作成時に自分に問いかける質問

●【誰に】

  • お客様と出会える場所はどこ?
  • 欲している人は誰?どんな悩み(ニーズ)を持った人?
  • 競合商品では悩みを解決できない人は誰?

●【何を】

  • あなたの商品の価値は何?
  • お客様はどうなれるの?
  • どのような解決法(ベネフィット)を望んでいるの?
  • 競合商品では解決できていない悩み・ニーズはあるか?

●【USP】

  • どうすれば競合に勝てるか?
  • 競合にない特徴は何だろうか?
  • 競合の商品に満足できないお客様へのアピールポイントは?

USPを決めるターゲット設定の注意点!

クライアントのコンサルティングで、ターゲットを決める際に「30代女性」に向けて販売します。という答えを返してくる人がいます。30代女性といっても「30代の女性に売りたいんだな」しか分からないので「◯◯をしたい人」や「◯◯が欲しい人」に表現を変えるようにアドバイスをしています。

30代女性」から「◯◯をしたい人」や「◯◯が欲しい人」に表現を変えると、ニーズを意識できるようになれます。「30代女性」と書いても何を求めているか分かりません。

例えば、ダイエット商品は太った人が買うのではなく、痩せたい人が買います。太っていても痩せたくない人はいます。どうしても太っている人に売りたくなりますが、太っている人が買うのではありません。太っている痩せたい人や痩せているけどもっと痩せたい人が購入します。痩せたいと思わない太った人は買いません。

尖ったコンセプトを創るためにはUSPが重要

市場で目立つため、売れるために「尖った」コンセプトを創りたい訳ですが、尖ったとはどういう意味でしょうか?

尖ったコンセプトを創りたい時って、どういう時かを考えてみると、市場にライバルが多い時です。例えば、ダイエット市場などです。尖ってないと選ばれませんし、気付いてももらえません。埋もれてしまうからです。逆に、市場にライバルがいなければ尖らなくても選んでもらえます。

ここでいう尖ったコンセプトの尖ったというのは、印象的であり、特徴的で、覚えやすい、そのため「他との違いが鮮明である」ということです。それはつまり、USPがしっかりしている、強い、選ばれるための主張がハッキリしている、ということになります。

例えば、ダイエット市場。ダイエット市場で「ダイエットは楽して痩せられません!運動するのみ」というと、尖ってますよね。とか、その商品が欲しいかどうかは別として。それに対して、「メールサポート無制限のサポート」これは全く尖ってないですよね。他にも同じサービスを提供してそうな会社ありそうですよね。

尖っているかどうかは、お客さんによって変わりますが、心に突き刺さるような印象的なものが、尖るという意味です。ですのでUSP作りが非常に重要であります。

まとめ

USP「独自な売りの提案」を作ると、ブログのコンバージョン率が向上して販売がすごく楽になる。激しいセールス・売り込みをしなくても自然に売れていく。売り込みしないので、信頼が上がりセールス力が小さくていい。

結果、さらに信頼が上がっていく。

長期的な視点で、誰にも真似できないUSPを構築していこう。年月を積み重ねてUSPを磨けば、誰もあなたを止めることはできないだろう。

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