売上倍増させる製品コンセプト作成3つのポイント

プラスチック射出成型用金型開発メーカーを長年やっている製造工場の社長さんより質問を受けました。

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という質問をいただきましたので、お答えします。

A【答え】:売上を伸ばしていくためには、何よりも”コンセプト”が重要です。「誰に・どのような価値を提供するのか?」が顧客に伝わらないと購入してもらえません。ブログ記事を書くとか、そんな枝葉のことをやる前に、製品コンセプトや事業コンセプトをきちんと作りましょう。

私がご説明します!

こんにちは、売れる品質管理を運営するコンサルタントの山下裕司です。

私が説明します

売上倍増させるコンセプト作成3つのポイント

当たり前のことだが、ビジネスのコンセプトの出来しだいで、売上は大きく変わる。もちろん、あなたもそんなことは分かりきっているだろう。

それでは、問題となるのは、どういうコンセプトにすれば、もっと多くの売り上げが生まれるのかという点だ。

ただ、ライバルと差別化を図ればいい訳ではない。顧客に魅力的なベネフィットを提供しながら、より強い独自性を打ち出す必要があるのだ。

あなたは今、このようなことで悩んでいないだろうか?

  • ライバルとの差別化を図れず、同じように見えてしまう
  • 競合に真似されて、売上が下がった
  • 商品や技術には自信があるが、自社の強みを表現できない

弊社クライアントもあなたと同じように、ライバルの影響で売上が落ち込んでしまっていた。
しかし、コンセプトを見直し、再構築することで、売上を大きく伸ばしているので、ご紹介しよう。

コンセプト変更後の変化
「客単価・売上の変化」 その他の変化」

●【整体院(個人)】
・客単価UP:4,000円 → 7,000円/1回
・売上:月商4.1倍(3ヶ月間の実績)

●「カイロプラクティック(個人)」
・客単価UP:4,000円 → 8,000円/1回
・売上:月商2.5倍(6ヶ月間の実績)

●「ジェルネイル教室(個人)」
・客単価UP:3,000円 → 30,000円/1回
・売上:月商2.7倍(1年間の実績)

  • テレビ出演(ニュース番組・情報番組)
  • 雑誌取材(専門情報誌からの取材)
  • 大手企業とのタイアップ提携や事業譲渡など
  • 著名人やプロスポーツ選手が顧客になる
  • 地域のスポーツチーム顧問に就任
  • 地域の学校PTAに依頼され講演会を開催
  • 2時間以上かけて来院する顧客も
  • 顧客からの口コミ紹介が月10名以上
  • ご家族で活用される顧客も多い
  • 100回以上通い続けて頂ける顧客も

そもそもコンセプトの意味ってなに?

【コンセプトの意味】
1:概念。
2:広告で,既成概念にとらわれず、商品やサービスを新しい視点からとらえ、新しい意味づけを与えてそれを広告の主張とする考え方。
(国語辞典:大辞林より引用)

つまりコンセプトの意味は「新しい価値観の提案」だと考える。

では、良いコンセプトとは何か?

顧客にコンセプトを簡単に説明しただけで「ぜひ売ってください!」とお願いさせるコンセプト。売り込まずに自然と売れる状態である。

これには「顧客を理解し、顧客の欲求に合わせた商品サービスを提供すること」が重要である。まさにこれは、ピーター・ドラッカー氏が伝えている企業の目的ではないか。

gendaikeieiピーター・ドラッカー氏によると、
企業の目的として、有効な定義は一つしかない。
すなわち、顧客の創造である。
※現代の経営:上(ダイヤモンド社):P46より引用

つまり企業の目的は、顧客の欲求を満足させたり、欲求そのものを生み出す商品サービスを提供する「顧客の創造」である。

【顧客の創造に必要な2つのもの】

①マーケティング
顧客の欲求を満足させる商品サービスを作り「顧客の買いたい!」という気持ちによって自然と売れるようにすること。

②イノベーション
「顧客の新しい満足を生み出す」より大きな価値、新たな価値や行動を生み出し、市場や社会に変化を与えること。

マーケティングの仕組みを構築して、自然に売れるようにするには、「顧客を理解し、商品サービスを顧客に合わせ、自然と売れるようにすること」つまりはコンセプトが重要だということである。

顧客が「買いたい!」という気持ちになるには、ライバル他社と同じコンセプトでは、そもそも選ばれないからである。自然と売れるようにするには、顧客に選んでもらえる理由が必要である。

売上を倍増させるコンセプトの作り方

そんな「ぜひ売ってください!」とお願いさせるコンセプトを作るには、どうすればいいか?
良いコンセプトを作るには、押さえておかなくてはならない3つの項目がある。

  1. 顧客は誰か?(顧客のニーズは何か?)
  2. 顧客は何を買うか?(商品の特徴とベネフィット)
  3. 顧客に選ばれる独自性は何か?(USP)

顧客は誰か?(顧客のニーズは何か?)

あなたは、「顧客は何を一番知りたがっているか?」を知っているだろうか?

これは人間の特性としての話。顧客が一番興味あるのは、自分自身についてであり「私の役に立つのか?」なのである。

だから選んでもらうためには、顧客自身に「私に必要な商品・サービス!」だと認識してもらわなければならない。これは「痛みを避けて快楽を得る」という人間の行動原理からである。

Sigmund_Freudどんな人間でも、目の前の苦痛を避け快楽を求める行動を取る快楽原則がある。「快楽原則は、人間が快楽を求め苦痛を避ける」
※ジークムント・フロイト(オーストリアの精神科医)
(Wikipediaより画像引用)

だから顧客も、目の前の痛みを避けて快楽を得るために、「私の役に立つのか?」という視点で物事を見ているのである。役に立つと思ってもらえれば、自然に商品サービスの購入に至る。

ピーター・ドラッカー氏が教えてくれたマーケティングを構築するには、顧客の欲求を満足させる商品サービスを作り、「顧客の買いたい!」という気持ちによって自然と売れるようにすること。

そのためには、顧客の欲求(ニーズ)を知る必要がある。

【欲求の意味】
①欲しがり求めること。願い求めること。
②生活体の内部で生理的・心理的に必要なものが不足または欠乏しているとき、それを補うための行動を起こそうとする緊張状態。動物や人間を行動にかりたてる原因となる。要求。
(国語辞典:大辞林より引用)

一番手堅いリサーチ方法

一番手堅いリサーチの方法としてお勧めするのは、既存顧客の中で優良顧客を見つけて、リサーチ対象をその一人に絞り込むという手法だ。

ここでいう優良顧客とは、LTV(顧客生涯価値)が高い顧客のことである。リピート回数が多いこと、購入金額が一番多いなど、あなたが「こういう顧客と付き合っていきたい!」と考える人に対象を決めよう。

対象を一人に決めるのは、一人に絞らないと感情が伝わらない。多くの人に分かってもらいたいというコンセプトだと顧客の心には突き刺さらない。
私たちがやるべきは、一人の顧客の心に突き刺さるコンセプトを作ることだ。

だから、対象を一人に絞ろう。「この人はどんな人?そして何に悩んでいたの?」この問いの答えを導き出すのである。その答えこそが、あなたが「こういう顧客と付き合っていきたい!」という顧客を集客する人なのである。

顧客は何を買うか?(商品の特徴とベネフィット)

あなたは、「顧客は何を一番欲しがっているか?」を知っているだろうか?

顧客は、あなたの商品サービス自体が欲しい訳ではない。商品サービスから得られる結果(ベネフィット)が欲しいのである。※ベネフィットとは、商品サービスを理由することで得られる有形、無形の価値

例えば、

【整体院・整骨院・カイロプラクティック】の場合
整体院に来る顧客は、体を骨格を整えて、筋肉を揉んでほしいのだろうか?
その施術を通して、体の痛みを楽にしたいのではないだろうか?

【セルフジェルネイル教室】の場合
セルフジェルネイル教室に来る顧客は、ジェルネイルのやり方を身に付けたいのか?
忙しい毎日でも女性として毎日キラキラ輝く自分になりたいと思っているのではないだろうか?そして、友達にしてあげたいと思っているのではないだろうか?

顧客は、商品サービスから得られる結果(ベネフィット)が欲しいというのは、イメージできたのではないだろうか?では、あなたの商品サービスから、ベネフィットを出す方法をお伝えしよう。

顧客視点でのベネフィットの見つけ方

先ほどの「顧客は誰か?」で、対象を一人に絞ったその顧客は、「あなたの商品サービスを買うことによって、どのような結果(ベネフィット)を求めているのか?」

顧客が、何を求めて商品サービスを購入したのか?を直接確認してみよう。直接、聞き出していくだけなので、難しいことではない。

販売者視点でのベネフィットの見つけ方

【ステップ①:特徴を挙げる】
まずは、あなたが販売している商品サービスの特徴を思いつく限り挙げてみよう。
「この商品には、◯◯という特徴がある」

例:この商品には、”頑丈で壊れにくい子供用の自転車”という特徴がある。

【ステップ②:その利点を考えよう】
なぜ、その特徴があるのか?その利点を考えてみよう。
「あなたにとって、◯◯という利点がある」

例:あなたの子どもにとって、”最初の自転車だから傷ついても壊れない”という利点がある。

【ステップ③:ベネフィットに置き換える】
「つまり、あなたにとって◯◯ということになる」

例:つまり、あなたにとって”子どもが自転車に乗るのを安心して見ていられる”ということになる
(子どもにとっても、遠慮なく思い切り楽しめるオモチャになる。というベネフィットもある)

顧客に選ばれる独自性は何か?(USP)

あなたは、「USP(Unique Selling Proposition)」の本当の意味をご存知だろうか?

USPとは、

  • Unique:ユニーク(独自性)
  • Selling:販売(商品を売る)
  • Proposition:提案(意見や案を出す)

この概念を編み出したロッサー・リーブス氏によると、USPとは「独自な売りの提案」と解説している。ロッサー・リーブス氏は、このUSPの法則を使って、テッド・ベイツという小さな広告会社を世界4位の会社へ成長させている。

そのUSPの定義を著書「USP(ユニーク・セリング・プロポジション)」で、こう語っている。

「USPの3つの定義」

  1. 広告はすべて、消費者に対してベネフィットを提案しなければならない。
  2. その提案は、競争相手が示せないユニーク(独自)なものでなければならない。
  3. その提案は、製品に新規顧客を引き寄る興味深い事柄でなければならない。

※USP(海と月社):P67~68より引用

独自のUSPの見つけ方

全米No1コンサルタントのジェイ・エイブラハムは、このように説明している。
まず、あなたの業界で満たされていないニーズを見極めること。

「USPを見つける9ポイント」

  1. 広い選択肢
  2. 大幅なディスカウント
  3. 的確なアドバイスや補助
  4. 利便性(例えばロケーション、豊富な在庫、配達の速さなど)
  5. 最高級の製品(サービス)
  6. 迅速なサービス
  7. 特別な各種サービス
  8. 長期的な保証、または広範囲にわたる保証
  9. その他ライバルには提供できない特別な利点、有形・無形の利益、価値のある特典など

hipawer※ハイパワー・マーケティング
ジェイ・エイブラハム
(インデックス・コミュニケーションズ):P91より引用

その着眼点として、
・クライアントがひどく不満に思っている部分
・隙間になっている部分で、あなたに埋められそうなもの

1つを選んで、そこに集中することが肝心だ。

※USP構築に関して、詳しくは『売り込まなくても自然と売れる!独自の強みを手に入れるUSP作成法』を参考にしてほしい。

コンセプトの事例

当社のクライアントの地方の個人整体院が、目標の月商130万円に到達するまでのコンセプト変換を大きく変化があった3パターンをご紹介しよう

【パターン1:コンサルティング前】

「コンセプト」
誰が顧客か?:地域の体の痛みがある人(不明確)
何を買うか?:手技だけの優しい整体(特徴のみの主張)
USPは?:痛くない(ありきたりな主張)

「実績」
・HPからの集客人数は、0人。
・月商20万円

「問題点」
・ターゲットが定まってないため、訴求ポイントが定まらない。
・SEOによるアクセスも集まらない。

【パターン2:コンサルティング後:3ヶ月後】

「コンセプト」
誰が顧客か?:病院や治療院へ行っても痛みが改善せずに悩んでいる人
何を買うか?:痛みを改善させるための手技だけの優しい整体
USPは?:全く痛みがない軽く触るだけの施術・施術実績数と証拠・返金保証

「実績」
・HP変更当初は、月40人の新規集客を達成。
・月商90万円

「問題点」

・ライバルサイトも真似してHPが似た作りになってきた
・お試し客が多くリピートしにくい
・関連商品が売れない
・口コミによる紹介客がいない

結果、長年貢献したいと思うような顧客ではなかった!

【パターン3:コンサルティング後:3年後】

「コンセプト」
誰が顧客か?:病院や治療院へ行っても痛みが改善せずに悩んでいる◯◯症の子ども
何を買うか?:練習をなるべく休まず、痛みを根本改善を目的とした整体
USPは?:プロアスリートも通う整体・施術実績数と証拠・返金保証

「実績」
・集客人数は、30人。
・月商130万円

「変わった点」
・信頼度が高い顧客が来て頂けるようになった
・リピートしやすい顧客層になった
・関連商品の販売も順調
・口コミによる紹介客が月10人を超す
・テレビ雑誌への出演、地域の講演会依頼

結果、長く貢献したいお客さまに来て頂けるようになった。
実績が増えてきたことで、真似されないサイトに成長した。

まとめ

・選ばれるコンセプトを作ると、、、

顧客が選びたくなるコンセプトができれば、売上は劇的に伸びていく。ブログの予約率・購入率も向上するため、アクセスの質も良いため「自然と売れていく」環境を作ることができる。売上も伸び、リピートも増える。テレビ雑誌の取材が増え、大手企業とのタイアップなどの話も舞い込んでくる。

・売れないコンセプトを作ると、、、

しかし、他者と同じようなコンセプトになってしまうと、売上を伸ばすのは大変である。ブログの予約率・購入率は低減するため、カバーするために大量のアクセスが必要となる。売れないからハードなセールスを多用してしまい、顧客の信頼も低減してしまう。売上も下がり、リピートも減ってしまう。

周りのライバルを真似するのではなく、顧客の価値になることならば、どんどん新しい価値を提供してみよう。顧客はたくさんのヒントを教えてくれる。ぜひ、既存顧客に聞いてみよう。

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