成約率(CVR)を向上させるマーケティングリサーチ!

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成約率(CVR)を向上させるマーケティングリサーチ!

こんにちは。「見せれば売れる会社事典」の(株)Happy Make Project 山下裕司です。

もしあなたが、、、

  • ブログをどんなに更新しても成約(CV)しない、、、
  • 何を書けば成約(CV)するのか?分からない、、、
  • リサーチが大事と聞いたけど、やり方分からない、、、

という風に「なかなかwebサイトやブログの成約率やコンバージョンが伸びない、、、」と悩んでいるのなら、ぜひこのページをご覧ください。

成約率を向上させるためには、リサーチが重要です。コンセプト作りの元になるのはリサーチです。今回は、成約率(CVR)を向上させるために必要なマーケティングリサーチ!について、お伝えしていきます。

 

成約率(CVR)を向上させるマーケティングリサーチ!

まずは、売上を伸ばすための方程式

『 売上 = アクセス数 × 成約率(CVR)× 価格 』

まず、この方程式について、簡単に説明します。

  • 【売上】:企業の目的たる商品・製品などを販売又はサービスによって得た代金。
  • 【アクセス数】:その商品やサービスを紹介しているwebサイトやブログに訪問された回数。ただ間違えてならないのが、「Webページが表示された回数」を意味する「ページビュー(PV)」もアクセス数です。そして 「訪問者数(同じ人が複数回来ても1人と数える)」である「ユニークユーザ」もアクセス数と言えます。
  • 【成約率】:webサイトの「成約率」とは、そのwebサイトの閲覧された人数(訪問客数)に対する、webサイトの目的(購入や申込)を達成できた人数の割合のことを指す。
  • 【価格】:その商品やサービスの値段。

例えば、あなたがインターネットのwebサイトやブログで、剣道の防具を販売し始めたとします。※なぜ、剣道防具かは置いておいて(笑)

  • 「なぜ、剣道の防具を売ろうと思ったのか?」
  • 「なぜ、その剣道の防具を選んだのか?」
  • 「なぜ、お客さんにその剣道の防具をおススメしたいのか?」

という理念を持ち、インターネットでその剣道の防具を、いよいよweb販売を開始しました。開始直後、販売データを調べてみると、次のような数字が出てきました。

そのwebサイトの販売ページへの

  • アクセス数:100/日アクセス
  • 成約率:1%

そうすると、1日あたりの「成約数」はいくつになるでしょうか?

『 成約数:100/日 × 1% = 1 』

つまり計算上、あなたが販売するの剣道防具はインターネットで1日1つ売れるということになります。これまでの計算式は、あなたも分かっていることだと思います。そして今日のブログは、ここからあなたの役に立ちます。あなたのwebサイトで販売数を伸ばすには方法が2つあります。

 

成約数(売上)を上げる2つの方法

成約数(売上)を上げる2つ方法。突き詰めて考えると、成約数を伸ばすには、この2つしかありません。

  • アクセス数を伸ばすか?
  • 成約率(CVR)を伸ばすか?

この2つの改善に取り組めば成約数(売上)は上がります。例えば、あなたが運営するwebサイトやブログが、今まで一日平均100/日だったアクセスが、平均110/日アクセスにアップしました。ブログを更新すると「アクセス数」が伸びることを知り、ブログを更新する回数を一週間に1回から3回に増やしてみました。すると、今度はアクセス数が一日130/日アクセスに伸びました。

売上UPさせる驚くべき数字のマジック

あなたが販売している剣道防具は、今まで一つ1,000円で販売していました。「物見がドンピシャであう」とてもお客さんから好評の剣道防具です。実は、この剣道防具に1つ工夫を加えることで、さらに動きやすくなることがわかりました。これはどこにもない、あなたが作る防具だけの技術です。そこで、試しに常連のお客さんにお試し品として、この新しい剣道防具をプレゼントしました。

すると、お客さんからの反響は大好評で、ほとんどのお客さんが新しい剣道防具をこれからは買いたいと言ってくれました。そこで、この新しい動きやすい剣道防具を作るのに一手間かかることから、価格を20%値上げすることにしました。防具一つ1200円。というのも、この新しい剣道防具は、それだけ値上げしても成約率も変わらなそうであることが、事前のアンケートやテスト結果から既に分かっていました。

『 売上 = アクセス数 × 成約率(CVR)× 価格 』

最初に剣道防具をwebサイトで販売した時は、、、

  • アクセス数:100/日アクセス
  • 成約率:1.0%
  • 価格:1,000円

でした。

100アクセス × 1.0% × 1,000円 =1,000円

つまり、一日1,000円の売上です。これが、色々工夫を行った結果、

  • アクセス数:130/日アクセス
  • 成約率:1.3%
  • 価格:1,200円

となり、

130アクセス × 1.3% × 1,200円 =2,028円

つまり『売上が2倍』になりました。当然、今の話は簡単なモデルケースとしてのフィクションですし、実際はもっと複雑は相関関係が絡んできます。ですが、現状から売上を2倍にするなどは、現実に普通にあることで全く夢物語などではありません。

成約率(CVR)を向上させる最も重要なポイント

そこで成約率(CVR)を向上させるのに、最も重要なのが、「相手が人間であることを忘れない!」ということです。インターネットでは相手が見えないので相手が人間であることを忘れてしまうことがあります。 ですので、集客スキルやコピーライティングのテクニックよりもマインドセット(心構え)が重要なんです。

パソコンの向こう側にいる人を、ちゃんと見てwebサイトを作るということです。コンサルティングをしているので、多くのクライアントのwebサイトを見るのですが、実は、この「パソコンの向こう側にいる人」を見ずに、webサイトを作っていている人がたくさんいます。これを意識するだけでwebサイトの成約率(CVR)は跳ね上がります。

『検索 = 訪問者の意図』

ですので、そのユーザーが抱えている「知りたい何か」に向けて、コンテンツを作っていけばいいのもおわかりいただけると思います。つまり、検索するキーワードを打ち込むにあたって、その人の”動機”に目を向けることが成果に繋がるということです。

商品ページの内容やその悩みに関する情報を、まずは調べてまとめる。これを掴んだ上でコンテンツを作ることで、少ないアクセスでも成約が出せるのです。成約率(CVR)が高いwebサイトやブログは、これができています。

「なんか売れないんだよね、、、」というwebサイトを運営しているのなら、そのコンテンツで「パソコンの向こう側にいる人」を意識してコンテンツが造られているかを確認してみてください。まずは、訪問者の目線であなたの運営するwebサイトやブログを読んでみましょう。

 

コンセプトが命!!

インターネットを活用してビジネスをする99%の人が失敗する理由。それは、「コンセプトがしっかりしていない!」からです。自分が惚れ込んでる商品やサービスだから、必ず売れるはず!という思い込みにより、自分が売りたいものを売ろうとしてしまうのです。

大切なことは、

  • お客さんにとって、その商品やサービスは、どういう価値があるのか?
  • お客さんがその商品やサービスによって、どういう感情の変化を得るか?

ということを意識しなければ、その商品やサービスが売れることはありません。

お客さんから良い反応が得られなかったということは、そのコミュニケーションは失敗しているということです。コミュニケーションとは、引き起こされた反応です。コミュニケーションを取るには、お客さんが見えているか?ということが重要です。

 

お客さんとコミュニケーションを取るには『リサーチ』が必要

1.「市場調査・企画の品質保証」

品質保証プロセス図1111

目的

情報を集めて顧客ニーズを把握し、新たな商品やサービスを作り出す活動

役割

「市場調査」:市場や顧客の情報を集め、顧客のニーズを把握する

商品の販売促進、新製品の開発などマーケティング活動全般について、企業の意思決定に役立てるために、市場・製品・価格・広告・販売・販売経路などに関する情報を収集・分析することで、マーケティングリサーチともいいます。最も重要なことは、顧客が何を考え、何を求めているのか、を知ることです。

「新規顧客の獲得は市場調査(リサーチ)から始まる」

市場調査とは、、、
マーケティングで発生する課題解決のために、市場や顧客のデータ収集・分析をして、マーケティング活動の意思決定材料を求める手段である。企業の側から顧客へアプローチし、顧客側の情報を得るのが特徴である。

 

市場調査の目的

リスクを減らすための手段であり、成功確率を向上させるための手段です。新商品を開発や既存商品の販売促進を行う場合、顧客ニーズを明らかにするだけでは十分ではありません。

その製品やサービスを顧客に届けるために、適正な価格を設定し、効果的な流通経路を選択し、認知度アップのために広告宣伝のプロモーション戦略など、さまざまな課題が存在します。

その課題をクリアしていくためには、顧客からの情報が最も役に立ちます。今までの商品のどこに不便があったのか?何が足りないのか?何が欲しいのか?など、生の顧客ニーズを取り入れることで、成功の確率をあげることができます。

 

市場調査を行わないと?

市場調査(リサーチ)を行わないでマーケティングを行うということは、航海図や羅針盤もなしで、うねりをあげる大海原に無謀にも突っ込むようなものです。

安全な航海ができるはずもありません。出発したが最後、戻ってくることはできないでしょう。自分の船がどこに居るのかさえ分からなくなるのですから。絶対に失敗します。

大海原を安全に航海するためには、やはり航海図や羅針盤など、自分の現在地とゴール地点を知ることが重要です。マーケティングは、その役割を果たします。成功の確率をあげるための手段です。

 

市場調査には2種類ある

 

①:定量調査

②:定性調査

内容

アンケートなど定量データ分析で分析や集計で調査

インタビューなど新しい理解につながる質的データを得る調査

 メリット 

 「全体像」を把握しやすい 

 「質的な情報」を把握しやすい 

収集内容

数字を収集し「なに?」を知る

 言葉を収集する「どのように?」「なぜ?」を知る

 

①:定量調査

定量調査とは、人数や割合、傾向値などの何かしら明確な“数値や量”で表される「定量データ」で集計・分析する調査方法です。

①-1:定量調査のやり方(官公庁データ)

インターネットを使った定量調査のやり方に、官公庁やリサーチ会社など信頼できる統計データを活用するやり方があります。無料で使える官公庁などの統計データは山のようにありますので活用しましょう。

例えば、『総務省統計局』

統計データ

『人口問題研究所』

人口問題

 

①-2:定量調査のやり方(google無料ツール)

キーワードプランナー①【キーワードプランナー】

●『目的』
「トレンド調査」であり需要のあるキーワードを調べるためのツール。

●『何が分かる?』
どのキーワードに、どれだけ検索需要があったのか?時代の傾向(トレンド)を調べるもの。

ウェブマスターツール②【ウェブマスターツール】

●『目的』
「googleが自社サイトをどう認識しているかを調べる」ためのツール。

●『何が分かる?』
自社サイトを改善してgoogleの評価を上げることで、サイトのパフォーマンスの向上(アクセス数アップなど)に使える。

アナリティクス③【Googleアナリティクス】

●『目的』
「サイト訪問者の行動分析」をするためのツール。

●『何が分かる?』
顧客のニーズを知り満足度を高め、滞在時間を伸ばしたり訪問者を増加させるときの分析に使える。

 

②:定性調査

定性調査とは、個人による言葉や行動など、数値や割合では表現できないものの“意味”をインタビューなどで引き出すことで、新しい理解やヒントにつながる「質的データ」を得るための調査方法です。

②-1:定性調査のやり方(インタビュー)

定性調査(インタビュー)の大きな役割は、定量調査(アンケート)では得ることが難しい、顧客がその答に至った「経緯」や「理由」など、数値にできない価値観や、情緒的な心理構造を知ることができることです。

インタビューでは、「購入前の悩み」→「購入判断時の悩み」→「購入後の変化」と3段階の体験談を引き出すことで、どのように悩みが解決されていったのかが、具体的な事例とともに知ることができます。

【事例:機械加工業】見える化集客の体験談インタビュー 

↑中心のボタンを押すと再生(11分08秒)↑
(音が出るので、ご注意ください)

詳細は、こちらの『機械加工業:体験談インタビュー』をご覧ください。

 【事例:整体院】見える化集客の体験談インタビュー  

↑中心のボタンを押すと再生(11分14秒)↑
(音が出るので、ご注意ください)

詳細は、こちらの『整体院:体験談インタビュー』をご覧ください。

 【事例:ジェルネイル教室】見える化集客の体験談インタビュー 

↑中心のボタンを押すと再生(15分12秒)↑
(音が出るので、ご注意ください)

詳細は、こちらの『ジェルネイル教室:体験談インタビュー』をご覧ください。

 

市場調査(リサーチ)の進め方:4ステップ

市場調査4ステップ

 

①:調査目的の明確化

ここで最も重要なのは、調査目的を明確にしておくことです。「何のために、この調査を行うのか?」「どのようなデータを収集するのか?」ということを明確にしておかないと、使えないようなデータを収集しても仕方がありません。

「自分が何をしたいのか?」がハッキリ見えるから、それを達成するまでの問題もハッキリ見えてくるのです。

「何のための調査なのか?」を明確にするために有効な手法「5W1H」を活用して「who(誰が)・what(何を)・when(いつ)・where(どこで)・why(どんな目的で)・how(どのように)」調査内容をより具体的にすると効率よく効果的に調査が進みます。

 

②:競合他社の調査

競合他社を調べるのは、単純に「敵を知らなければ戦略は練れない」からです。他社と比べたときに「このお店で買いたい!」と思ってもらえるためには、何か選ばれる理由が必要になってきます。同じ価格、同じサービスだったら家から近い方が選ばれやすいと思いませんか?

ですので、価格競争に巻き込まれずに利益がしっかりと残るように価格以外の面で、競合他社との違いを作るために、他社を調べるのです。例えば「商品やサービスの内容・特徴・価格・ターゲット・商品から得られる価値」などを調べ、他社との違いを作っていく訳です。

例えば、以下の表は整体院がライバル調査のときにまとめたものです。この時は、「名古屋市 整体」という検索キーワードで「治療院名・特徴・誰に(ターゲット)・何を(どんな施術)・USP」を一覧表にまとめて比較を行いました。

名古屋市整体ライバル調査

詳しくは『他の整体院との差別化でブログ集客力UP!顧客に選ばれるUSPを作る3つの視点』参考ください。

 

③:ターゲットの明確化

ここの段階までくれば、おぼろげながらも誰に提供するのかは、ある程度決まってくるでしょう。ここでのターゲットの明確化とは、ターゲットの「価値観や消費行動を知る」ということです。

顧客となる人が「どんなことに興味を持っているのか?」「どんなものにお金を多く使っているのか?」そういった顧客特性を把握しておかないと、いざ商品・サービスを販売しようとも伝えるべきメッセージも明確にできません。

ターゲットの明確化のやり方として、顧客の悩みから明確にしていくやり方があります。以下は、大阪府守口市にある機械加工業のパーツフィーダーの製造販売を行っている町工場のコンサルティングで、ターゲットの調査を行った、クライアントにインタビューして抱えている悩みを明確化した内容です。「A:購入時の問題」「B:購入後、数年経ってからの問題」と二つの問題に分けました。以下のような問題に悩む企業をターゲットにしていきます。

パーツフィーダ※パーツフィーダとは、、、

ストックした小物部品、パーツやワークを自動的に一定方向に並べ、次の生産工程に送り出す自動搬送装置のこと。 自動供給装置とも呼ぶ。パーツフィーダは生産ラインにおいて、生産能力を左右する重要な装置の一つ。

A:購入時の問題

 

トラブル内容

考えられる原因

直進フィーダーの進みが悪かった 自動機メーカーさまの設計変更による影響
(シュート部分の長さ変更、先端にエスケープ装置を取付など)

ボウル内でワークが上がってこない

油などの付着液の有無の確認不足

満タンにストックすると詰まって供給不足になる

制作時のワークサンプルの数不足
(ストック満タン状態のテストができてない)

 

B:購入後、数年経ってからの問題

 

トラブル内容

考えられる原因

チョコ停の増加

  • ボウルのアタッチメント部分の磨耗
  • シュートが波状系に磨耗
  • ウレタンやテフロンコーティング・ハバジットの磨耗
  • ボウルの油・ゴミなどによる汚れ
  • ボルトの緩みなどの変動で共振周波数の変動
  • バネ折れ

正規のワーク姿勢と異なる供給姿勢のバラツキ

供給能力の低下(供給が遅い)

上記の内容を踏まえて、次はペルソナを作成していきます。そもそもペルソナとは、あなたの製品・サービスの理想の顧客の人物像です。コンテンツマーケティングなどではマーケティング活動でペルソナは必須です。

そして、ペルソナは理想の顧客そのものではありません。一人の顧客が全ての理想的な条件を満たすことはほとんど無いため、既存顧客の情報やインタビュー、調査データなどの実在する情報から、架空の理想の顧客「像」を描きます。これがペルソナです。もしくは、インタビューの中で理想に近い顧客がいれば、その人がペルソナになります。

詳しくは『顧客の「あったらいいのに…」を叶えるための製造業のターゲット選定技術』を参考ください。

 

④:競合のいない新しいポジション作り

どの市場でも商品が溢れかえり、様々なマーケティング手法も生まれてきました。その中で、どうやって売上を伸ばしていくのか?その一つの戦略が「ポジショニング」です。

ポジショニング戦略とは、自社製品の独自のポジションを築くため、顧客にユニークな価値を認めてもらうことで差別化を図り、他社よりも優位に立つための活動のことです。

競合他社と同じことを広告しても誰も振り向いてはくれません。つまり、全ての発想を商品からではなく顧客視点で行うということです。そこで、顧客に振り向いてもらうために、独自の売りの提案「USP(Unique Selling Proposition)」を作ります。

「USPの3つの定義」

  1. 広告はすべて、消費者に対してベネフィットを提案しなければならない。
  2. その提案は、競争相手が示せないユニーク(独自)なものでなければならない。
  3. その提案は、製品に新規顧客を引き寄る興味深い事柄でなければならない。

※USP(海と月社):P67~68より引用

詳しくは『日本の町工場に捧ぐ!ライバル企業と差別化するための「USP構築3ステップ」』を参考ください。

 

まとめ

市場調査(マーケティングリサーチ)は、すべての品質保証活動や、ヒット商品を作るマーケティング活動の最初のステップです。この市場調査で「どのような商品を作り、販売するか?」が決定されます。その後の開発→設計→生産→販売→サービスなどのあらゆるプロセスの方向性を決める非常に重要なプロセスです。

この記事の参考になる部分があれば、ぜひ活用して頂き、品質保証どの高いヒット商品企画を作り出してください。

PS:「見せれば売れる会社事典」のお客さまの声

お客さまの声:島原さん

大阪でパーツフィーダー製造を行う町工場の島原さんの会社「シマテック」には、営業マンは一人もいません。全て、webサイトからの受注です。今では、一部上場の大手一流企業や官公庁との取引を獲得するまでになっています。

webサイトやブログは、あなたの商品を売り込むツールではありません。お客さんへのラブレターです。あなたがお客さんの人生を変える商品を持っているならば、あなたはお客さんにそれを伝えなければなりません。最高のラブレターを書きましょう。

詳細は、BtoB 製造業の生産財を生産・販売している弊社クライアントさまの体験談『お客さま体験談(パーツフィーダ自動供給装置:機械製造業)』をご覧ください。

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