中小製造業が行うべきマーケティング計画

モーターコア用の精密プレス金型を製作を長年やっている機械加工メーカーの社長さんより質問を受けました。

【質問】：新規開拓のために新たなマーケティングに取り組んでいますが、製品が特殊な物が多いためか、なかなか新規の受注に繋がりません。特殊な製品でもwebサイトで新規開拓するためには、どのようにすれば良いでしょうか？

という質問をいただきましたので、お答えします。

【答え】：インターネットの普及とともに、市場や環境が大きく変化してきました。昔のマーケティングが通用する時代ではなくなり、どんどん新しい流れが生まれています。顧客の声を聞いて、ともに良い製品を作っていく時代に変わってきたということです。製品企画や開発などは、自社完結でなく様々な視点を取り入れていきましょう。

中小企業が行うべきマーケティング計画

すべての企業は、常に先を見通し、社会の状況に応じて対応して、長期的な戦略をとっていく必要があります。もちろん、すべての企業に絶対的に成功する戦略がある訳ではありませんので、あなたの企業に合った戦略をとっていく必要があります。

企業が長期に渡って、成長し続けていくためには経営戦略が必要で、この戦略計画の中でも重要なモノのひとつがマーケティングなのです。

【計画がもたらす利益】

コンサルティングをしていて思うことですが、多くの中小零細企業が、戦略計画がないままマーケティングしていることが非常に多いです。これは、あまりにも日常が多忙で計画まで立てられないということが正直な感想だったりします。多くの経営者やマネージャーは仕事を抱えすぎて、毎日業務をこなすことに精一杯の状況。

しかし計画は、経営者に将来を体系的に考えられるため、生産・品質・納期・コスト・新規獲得など、マーケティングを含む様々な分野で管理のための明確な評価基準が作れるようになる。

【戦略計画】

経営学者のフィリップ・コトラーは、戦略計画をこのように言っています。戦略計画とは、組織の目標・能力と、変化しつつある市場機会との間に戦略的適合を築き、維持するという経営プロセスのこと。

①：企業使命の定義
企業は、何かを達成するために存在している組織です。以下の問いの答えを明確にしていく必要があります。

• 我々の事業は何だろうか？
• 顧客は誰なのか？
• 顧客にとっての価値は何か？
• 我々の事業はどんなモノになるのか？
• 我々の事業はどうあるべきか？

当社が、集客コンサルティングを提供するクライアント様もはじめは明確じゃないことの方が多いです。まず、コンサルティングの最初は、ここを明確にして行きます。ただし、企業の使命を明文化するのは、自分の目で振り返ったり、他人に客観視してもらったり、簡単なことではありません。

例えば、以下は企業の企業理念です。

• 株式会社サイバーエージェント：「21世紀を代表する会社を創る」
• キリン株式会社：「飲みもの」を進化させることで、「みんなの日常」をあたらしくしていく。
• アマゾンジャパン株式会社：地球上で最もお客様を大切にする企業であること
• 株式会社 鳥貴族：焼鳥で世の中を明るくする
• クックパッド株式会社：料理を楽しみにすること
• タイガー魔法瓶株式会社：食卓に、温もりの魔法を。

②：企業目標とゴール
企業の目標が決まれば、次は具体的な数字目標のゴールに落とし込んでいきます。この目標はできる限り、具体的な目標でなければなりません。「新規顧客を増やす」という曖昧な表現ではなく、「新規顧客を月10件獲得する」というように具体的に表現されなければなりません。

マーケティング・マネジメント・プロセス

マーケティングとは、販売活動や広告宣伝活動を行うことだけでなく、会社全体を市場ニーズに合わせていくプロセス全体のことをいいます。そのプロセスは3つのプロセスから成り立っています。

①市場機会の分析

どんな企業も市場機会を見つけていくことは必要です。今売れている製品と市場だけで、永遠に続くことなんてありませんので、変化に満ちた市場は常に新しい変化をもたらします。

あなたの業界に、AppleやGoogleのような脅威となる企業や製品やサービスが出てくるか？これは分かりません。ほとんどの企業は、自社の強みが何か？を把握していません。市場機会を把握するためには、顧客がどのように購買決定しているのかを知る必要があります。

その上で、顧客の頭の中には、あなたの会社だけでなくライバルとなる他社も選択肢に入っているため、他社との比較も大切です。他社との違いは何か？あなたの会社の特徴は何か？など、他社と比較して勝っているところはなにを明確にする必要があります。

②市場の選定

市場には、様々なニーズを持った顧客がいますので、あなたの会社だけですべてのお客を満足させることはできません。ですので、市場のセグメントに限れば、市場で有利に展開できる場合もありますが、どの企業も同じように研究してます。有利に展開できるように、セグメントを選択していかなければならなりません。

2-1：需要の測定と予測

我々、提供する製品の業界全体の市場規模を見極め、競合製品について把握し、十分に勝てる見込みがあるかどうかを判断します。それと同時に重要なことは、市場の成長力、つまり人口の伸びや業界の成長率など、様々な点から見て市場が成長する余地があるのか？を見極めることも重要になってきます。

2-2：市場の細分化

需要の予測の次は、どの市場に参入するかを決めなければなりません。市場とは、顧客の種類、製品、ニーズなどから構成されているので、どのセグメントで参入していけば利益を上げられるかを決定しなければなりません。ここでは、地理的要素・人口動態的要素・心理的要素・行動的要素・などに基づいて、参入する市場を細分化していきます。

2-3：市場の選択

市場を細分化しすぎれば売上は少なくなりましす、市場が広すぎれば競合との差別化が難しい状態になります。一つのセグメントですべての顧客を満足させるのは不可能であるため、どこかのセグメントに絞って参入したほうがやりやすいと言えます。

ただ、小さなセグメントでも、セグメントによっては大きな利益を上げられる可能性は十分にあります。小さな会社ほど、自社の強みを生かせるセグメントに絞って、利益を上げられるビジネスモデルにする努力をしましょう。

2-4：市場のポジショニング

参入する市場が決まれば、その市場の中でどのポジショニングを占めたいかを決める段階です。競合他社と比較して、顧客の数多の中でどのポジションに位置付けられるか？が重要になります。

顧客の頭の中で、競合他社と同じ製品として考えられているなら、顧客にとってあなたの製品を購入する理由がありません。ですので、いかにして顧客の頭の中で競合商品との差別化を図るか？がポジショニングの重要なポイントです。

あなたの会社が、品質業界No.1と謳っていたとしても、競合他社がそれよりも安く同等レベルの品質で販売していれば、あなたの製品を購入する理由がなくなります。

③マーケティング・ミックスの開発

市場でのポジショニングが決まれば、次はマーケティング・ミックス戦略です。マーケティング・ミックスとは「製品・価格・流通・プロモーション」の4つ分類のことを言います。

【4P（売り手側視点）Marketing 1.0】

1. 製品（Product）製品、サービス、品質、デザイン、ブランドなど
2. 価格（Price）価格、割引、支払条件、信用取引など
3. 流通（Place）チャネル、輸送、流通範囲、立地、品揃え、在庫
4. プロモーション（Promotion）広告宣伝、ダイレクトマーケティング

【4C（買い手側の視点）Marketing 2.0】

1. 消費者のニーズやウォンツ（Consumer）
2. 顧客コスト（Customer cost）
3. コミュニケーション（Communication）
4. 利便性（Convenience）

【4C（共生の視点）Marketing 3.0】

1. 商品（commodity）企業と消費者で共に創る商品
2. コスト（cost）製品プライスだけではなく、地球環境を踏まえた社会的コスト
3. コミュニケーション（communication）コミュニケーション・ミックスとして広告、販売促進、PR、パブリシティ、CI、人的販売、インターナルコミュニケーション、クチコミ（ソーシャルメディア）
4. 流通経路（channel）陳列場所だけではなく商品の流れが重要

まとめ

フィリップ・コトラーが、マーケティング1.0の考え方を発表して、時代の変化によって大きくマーケティングの概念も変わってきました。売り手側の考えから、共生していく時代です。顧客と共に商品を作っていく時代に変わってきました。顧客の声を聞いて、ともに良い製品を作っていく時代に変わってきたということです。

あなたがどのような戦略で会社経営をしていくかは分かりませんが、時代の流れはとても早く今まで通用していた手法もあっという間に使えなくなってしまいます。昔は、道端に沢山見かけた固定電話も、今ではほとんど見かけなくなりました。どんどん変わっていかなければならない時代ですね。

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