マーケティングの常識を疑ったことはあるか?

写真は、ジェームズ・ボンドの007シリーズ「ゴールデンアイ」でも使われている、モナコの顔とも言えるエルキュール港。モナコ公国にあるモナコ湾の50億円クラスのクルーザーが並ぶ。ここを散歩すると最高に気持ちよく、並んでいるクルーザーを見ると「いくらでも稼いでいいんだ!」と自分のリミッターが完全に外れるのである。

昔、年間数千万とか数億円とかの売上で喜んでた自分が恥ずかしくなる。今日のテーマは「あなたはマーケティングの常識を疑ったことはあるか?」世界を冒険するマーケター山下裕司です。

マーケティングの常識を疑ったことはあるか?

私たちは自分が生きてきた世界の常識を疑うことすらなく生きている。全てのことを疑って生きている人は、どれだけいるだろう?そして、それが続く限り、自分にとっての「理想」の現実はやってこず、自分の常識の中で、自分の常識外の理想を求めて生きていく人生になってしまうのだ。そんな自分に気が付いてもらうために書いたのが、今回のブログである。

実は、今日は、金型設計製作会社のクライアントの集客コンサルティングを行ったのである。その中で「ホームページを作る上で、コンセプト、ブランディング、キャッチコピーの違い」がよく分からないということにたどり着いたのだ。そして、自分の定義を作っていたため、すごく混乱していることから、集客という成果に繋がらなかったため、ぜひあなたにもお伝えしたい。

コンセプトとは

コンセプトとは「誰に、何を、USP」この3つにより自分のサービス・商品が選ばれる理由(根拠)となる。その中の、USPとはアピールポイントのことである。

  • Unique(自分のサービスと他との違いを認識できるもの、唯一無二である必要はない)
  • Selling(販売)
  • Proposition(主張、提案)

例:あそこのピザ屋さん良かったよ?→何が?→ピザの生地がもちもちしていてすごく美味しかった!(他のピザ屋さんとの違いが説明できるものがある)
※競合との関係によりUSPはよく変わるものでもあり、そのため地域によっても変わるものである。

例:港区で小顔サロンをやっている人がいないのであれば、アピールポイントは高級小顔サロンで良いが、競合がいるとなるとアピールポイントがまた変わる。またビジネス全体のコンセプト以上に各サービス・商品のコンセプトが重要になるのである!どうして数ある中でそのサービス・商品を選んでくれるかにつながるためだ。

【USPの参考記事】

USPの創り方は『プロが教える集客に困らないUSPの創り方』を参照。

ブランディングとは

ブランディングとは自分をどう見せたいか?というイメージ作りのことである。まさにこの写真はブランディングを考えて撮影したものである。

ブランディングについては、まず、その背景から。三菱UFJリサーチの調査によると、中小企業では3社に2社(66.6%)もの企業が「IT活用による新規顧客の獲得が必要」と考えている。とはいえ具体的にどうすればいいか分からずに、現状維持を続けている企業がほとんど・・・。そういう企業は、何年も何年も業績が現状維持か、緩やかに下降していくことになる。競合他社が増えることで市場競争が激化し、ストレスもかかり、仕事はキツイ。それでいて利益は僅か。今後も顧客が増えるかどうかも分からない、たとえ増えたとしても微々たるもの・・・(それに、そもそも会社の将来も怪しいところ)

しかし、一方で全く違った経営をしている企業もあるのだ。

ルイ・ヴィトン、シャネル、カルティエ、フェラーリなど人々を魅了し続けるラグジュアリーブランド。それは、尖る個性を持っているブランド。

海外では良質の商品が売れるのではなく、目立つものが売れ、そして市場を一気に拡大できる。そして、そこには様々なブランディング戦略がある。しかし、あなたはこう思っているかもしれない。「いや、最後は良質のものが認めてもらえるはずだ、、、」と。そういう反論もあるだろう。確かに、あなたが思う通り。

しかし、その品質の良さを認めてもらえるのに何年かかるのだろうか?その間に中小企業にそれだけの体力があるのだろうか?良い商品を提供するというのは、日本企業にとってまさにコアコンピタンスである。しかし、ブランディングとはそのコアコンピタンスを丸ごと包み込み、いかにお客さまに関心を持ってもらうか?

日本の中小企業では「ブランドなんて自社には関係ない、、、」や「うちなんてブランドできない、、、」や「うちはシャネルじゃなんだからブランドなんて関係ない」などと思っている企業も多いのが実情。そんな言い訳しているのは、業歴がないとか、知名度がないなど。さらに、ブランド化が大切だということも理解しているが、そのために何をすればよいかを理解している企業が少ない。

個性もない企業に、ブランディングなんかできないのである!

あなたは「ブランディング」という言葉の意味は知っているだろうか?

ブランディングとは、経営・販売上の戦略として、ブランドの構築や管理を行うこと。会社・商品・サービスなどについて、他と明確に差別化できる個性(イメージ・信頼感・高級感など)をつくりあげる。(大辞林 第三版より)

例えば、スーパーカーでざっくり言えば「跳ね馬のフェラーリ、猛牛のランボルギーニ」
そして、フランスワインでざっくり言えば「モノセパージュのブルゴーニュ、アッサンブラージュのボルドー」世の中には、数多くのブランドがある。

マーケティングは知覚レベルからアプローチしていきます。それはデザイン、文章、その中で感じる姿勢などで。

  • 自分のビジネスをどんなイメージにしたいか?
  • 自分の理念を叶えるために、どういうイメージにすると良いか?

顧客に安心感を与えたい→安心感というのはあくまで結果、優しそうだから安心するのか、専門家だから安心するのか、その辺りもう少し深く考える必要がある。

ブランドとは、商品が高い価値を持つことを伝えるものであり、メッキのように表面を覆うものではない。開発者や生産者や販売者の強い信念など、商品作りに関わった全ての人の「人となり」を伝えるものである。そして強いブランドには、その想いを形にしたロゴやデザインなど、ブランドパーソナリティーからくるイメージの一貫性があるのである。

その一方で、お客さまがどういうイメージを持っているかも重要。製品が売れないのは、我々が提供しようとする価値と、お客さまが求めている価値の間にズレがあるため、お客様から選ばれず、評価もされないのである。そのようなズレが生じてしまうのは、自分達はお客様にどのような価値を提供し、どういう存在でありたいか?という、あるべき姿が明確ではないからだ。

ブランドづくりで大切なことは、ブランドアイデンティティを確立することと、それをどうやって実行していくか、ということ。「どんな人たちに愛されたいか」「どんな価値を提供できるか」「どんなイメージを感じさせたいか」を整理し、定義させることで、あるべき姿が明確になる。つまり、ブランドは今から作っていくことが重要なのである。

企業が「どう思われたいか?」と、お客様が「どう思っているか?」の違いを埋めるのがブランディング。

ブランディングというと、自社をいかにアピールするか?ということに若干胡散臭さを感じている人もいるようだが、自社の商品に価値があり、それを広めたいと考えるのであれば、ブランド創りは必要。企業のビジョンや姿勢、社員のふるまいなど、企業自身が信頼され選ばれ続ける存在になることを目指すべきなのだ。

ただ、注意すべき点は、ブランディングは企業間の競争ではなく、お客さまと恋愛すること。

多くの企業が、ブランディングについて考えれば考えるほど、ブログマーケティングやPPCマーケティングなど、つい「どういった手法で伝えるか?」といった、やり方に執着してしまい、何を伝えるべきか?伝えたいことは何か?を考えることがおろそかになってしまう。ブランディングとは、信用の証であり、羨望の眼差しで魅了されるものを作り続けていくことである。

キャッチコピーとは

キャッチコピーは心をつかむための見出しとなるものである。

現代広告の父として知られる、デイヴィッド・オグルヴィは「ある広告人の告白」の中で、このように語っている。

ほとんどの広告において、ヘッドライン(=キャッチコピー)は最重要要素だ。それは、読者に読むかどうかを決めさせる電報である。平均してボディコピーを読む5倍の人がヘッドラインを読む。(中略)ヘッドラインを変えただけで、売上げが10倍も違ってくることもある。

「ある広告人の告白」デイヴィッド・オグルヴィ

デイヴィッド・オグルヴィの言葉を踏まえて、「盲目のホームレスを救った言葉」という動画をご存知ないだろうか?キャッチコピーの違いで人々の感情の変化を分かりやすく表現している有名な動画だ。

目の見えない老人の人生を変えたのは、ひとりの女性が、段ボールの裏側に書いた、たった一言のメッセージだった。その女性はダンボールの裏になんと書いたのか?動画はこちらだ。キャッチコピーの力強さをご覧頂きたい。

  • 【元々のメッセージ】
    「I’M BLIND PLEASE HELP」(私は目が見えません。どうかお恵みを)
  • 【女性が変えたメッセージ】
    「it’s a beautiful day and i can’t see it」(今日は美しい日だ。しかし、私はそれを見ることができない)

「盲目のホームレスを救った言葉」この動画は、物事の伝え方で、相手の受け取り方が大きく変わるというとても分かりやすい事例だった。そう全ては相手の受け取り方次第なのだ。

ブログ記事をどう増やしていくか?

そもそもブログというのは、ウェブ(web)とログ(log)を合わせたウェブログ(weblog)の略のことで、個人が身辺の出来事や自分の主張などを日記形式で書き込むインターネットのサイトやホーム━ページのことをいう。

ここでいうブログはWordPressのことをいい、WordPressはCMS(コンテンツマネジメントシステム)の一種で、その仕組みは、Googleの検索エンジンと非常にマッチしているため、SEO(サーチエンジン最適化)に強いという特徴がある。それは、CMS自体がHTMLサイトに比べて、簡単にページ追加ができコンテンツを増やしやすく、内部構造が考慮された形式であり、独自ドメインを使うため、検索上位に上がりやすくSEOに強いといわれている。

現在は、コンテンツの質が重視されるため、多くの人の役に立つことが認められる内容であれば、上位表示も可能である。その記事の増やす内容について書こう。まず考え方として、集客、教育、販売の3種類の記事に分けて考える。

①【集客記事】:検索から引き込むための記事、ここからリンクで教育記事につなげるので、集客記事一覧を作成することをオススメする!

  • 分類(テーマ)
  • 検索お客さまはどんな情報を求めて、キーワードを打ち込むか?
  • どんなことを知りたいか?何に困っているのか?
  • 検索キーワード(検索に合わせてキーワードを選ぶ)
  • 記事タイトル
  • 記事内容

現在「地域 金型」でしか、インターネットで検索されていないのは、他の入り口がないからであり、会社規模で無理に区切ったりするよりも、金型が必要な業種別に記事を書いていくと、金型を知らない人に対する入り口もできて、潜在顧客が顕在顧客となり、入り口も広がる。これが、まさに顧客目線で考えるということである。

②【教育記事】:自分のサービスをアピールできるもの、競合は意識せずに自分のあり方、考え方などを伝える。教育記事とは、自社が得意とするような分野の情報や今までの製作実績などの情報を提供していくことで、顧客との信頼を築いていく記事である。金型であれば、得意とする金型の情報や精度向上のための活動などの記事を掲載していくべきである。

ただ、教育記事としているのは理由があり、教育とは「今日行く」のである。今すぐ動くという意味なのだ。教育というのは今すぐに行動に移さなければならない。だから教育(今日行く)なのだ。

③【販売記事】:金型製作などサービス・商品の具体的な情報
具体的な金型の説明や問い合わせから企画〜納品までのストーリーを分かるような記事を作ります。商品やサービスのコンセプトに基づき、セールスするための記事を書きます。そのメニューの特徴なども含めて。そして、申し込み、決済等を準備することも忘れずに。

常識を疑うことこそが下剋上の第一歩!

集客するためのホームページ製作。24時間年中無休で働いてくれる営業マンである。超絶大事なことである。会社の死活問題に直結することである。しっかり信頼を得て、集客できるようになることが重要であるが、ただ一つ。絶対に忘れてならないこと。

「あなたが本当にやらなければいけない仕事は、検索されず選んでもらうこと」である。

ブログでしっかりと集客する仕組みを作りながら、検索されなくても選んでもらうような企業にしていこう。1854年にフランスのパリで生まれたラグジュアリーブランドである、Louis Vuitton (ルイ・ヴィトン)は、顧客に検索されずに選んでもらっている。

あなたが目指すのは、そこだろう?

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