セールスレターを書く上で”成約率を高める”最も大切な3つのこと

世界を冒険するマーケターの山下裕司です。今日は、基本中の基本に立ち返って「セールスレターを書く上で、”成約率を高める”最も大切な3つのこと」について書きます。クライアントが、1億2000万円の新規受注を獲得したときも、心理カウンセラーのサロンに月50人の新規患者が来るようになったのも、セールスレターを変えたからだった。

月商100万円〜1000万円程度のスモールビジネスをされている経営者の方は、売上を一気に伸ばすチャンスなので、ぜひ活用して欲しい。

セールスレターを書く上で、”成約率を高める”最も大切な3つのこと

【一つ目に大切なこと】:リサーチ

クライアントのコンサルティングで、リサーチの重要性が全然伝わっていないと感じたので、今日のブログ記事にして取り上げる。

本当にセールスレターの80%は、リサーチが占めていると思って欲しい。リサーチをやっていないあなたは、今すぐリサーチをして欲しい。リサーチの目的は、今、お客さんが何を求めているか?またはお客さんが何に悩んでるか?その時の気持ち感情がどうなっているのか?を知ることである。リサーチする上で大切なのは、お客さんからの質問になる。リサーチというステップにおいては、お客さんの声を知るという事が重要なので、質問の内容が重要なのだ。

リサーチ方法は、インターネット上でできることは、質問サイトやAmazonの書籍やDVDのレビュー感想を見る方法や、コミュニティーに入って色んな人の声を見るという方法、専用SNSなどで調べるという方法がある。

「質問サイト」

教えてgooなど質問サイトでは3つのことを調べる。

①:市場規模の大きさや市場の熱さ

例えば面積を調べる時には、縦☓横という計算になる。この調査も同じで、質問の数の多さを確認できた上で、今度は熱さ。本当にお金を払ってまで解決したい問題なのか?が重要である。質問の数が多くても、質問の中身に熱がこもってなかったら、お客さんにはならない。そういうときはコメントの言葉使い「どうしても」「本当に」「とても」とか、熱量あるコメントを注意して見るのである。例えばダイエットであれば「ダイエットでどうしても痩せたいと思っています」とか「今回のダイエットでは絶対に痩せたいと思います」とか。そういう質問があるので、それを見つけるために「ダイエット とっても」とか「ダイエット どうしても」とか「ダイエット 本当に」とか、強調するキーワードで質問検索すると、そういう熱い人が見えてくる。

②:何が悩みかを知る

お客さんが欲しがっているものを提供すれば、簡単に商品やサービスを売ることができる。だからお客さんが何に悩んでいて、何を求めているのか?を随時、質問サイトから調べて、メモ帳にコピー&ペーストして収集しておく。お客さんに心から共感できるように、そのことについて悩んでしまったり、当事者になりきるくらいまで、自分の中にインストールするのがベストである。

③:質問サイトの質問者と同じ言葉を使う

質問者は将来の見込み客の人が使っている言葉をそのまま使ってください。質問者が使う言葉はメモ帳に貼り付けておいて収集しておく。その言葉たちは、主にブレッドの部分で非常に役に立つ。ダイエットして痩せたいと思っているとか、ダイエットリバウンドしてしまって困っているとか、そういう説明的な一般的な表現だと、やっぱり心にグサッと刺さらない。これは私のことだ!って響くためには、その質問者が使っている言葉が重要になる。使ってる言葉を使えば、「この商品の提供者は私のこと理解してくれる」というような感じで、信頼に繋がってきます。だから、質問者の人がたちが使っている言葉をそのまま使うのである。

Amazon

Amazonのサイトで、何を見ればいいのか?Amazonでは、どんな本が出版されてるかとか見るのではなく、一番はその本を購入した人の生の声を聞きたいのである。リサーチという意味で、商品を購入した人の生の声があるというのは、その書籍とかレビューの感想の部分。購入した人が、何に満足しているのかを知る事ができる。そして、書籍やDVDに何を不満に感じているのか?それを知ることが重要になる。それがお客さんの満足を理解することなり、お客さんが何に不満を抱いているのかを理解することに繋がる。

セールスレターの作成からは少し外れるが、お客さんの満足の部分は大いに商品やサービスに盛り込むべきである。盛り込むことで、顧客満足度が高まり、商品の返品率が低くなり、バックエンド商品の購入率の向上や、顧客サポートの必要性が下がるので負担が軽くなる。また不満の部分に関しても全く同様で、その内容を商品に盛り込むことができれば、大きく顧客満足度を高めること。

あと、レビューを見ても、どんな内容に満足してて、どんな内容に不満を感じてるのかは、理解できない場合があるので場合によっては、その本を図書館で借りるとか、購入するとかして本の内容も調べるのである。商品の発売延期するのは一番避けたいところ。

【二つ目に大切なこと】:商品購入までの3つの壁を乗り越える

お伝えしているんですが、それが単なる知識となってしまって上手く伝わっていないと思うので、改めてお伝えする。商品購入までの超えるべき3つの壁というのは、お客さんが商品を購入する上で壁となるものをいうので紹介していく。

【商品購入までの3つの壁】

  1. お客さんは、読まない・聞かない
  2. お客さんは、信じない
  3. お客さんは、行動しない

セールスレターは、この3つの壁を突破するために書くのである。この根本的な部分が伝わっていないがために、例えば、ストーリーや、証拠、社会的証明を入れなければならないとか。何のためにストーリーや証拠、社会的証明を入れるのかが明確じゃなく、自分で応用できなくなってしまっていることが多いと感じるのである。

あと、どういう順番で説明する。とか、この根本にある「商品購入までの3つの壁」を理解すれば、構成や順番など、自分なりの創意工夫ができるので、ぜひ理解して使い倒して欲しい。

3つの壁「①:お客さんは、読まない・聞かない」

そもそもセールスレターとは、セールスマンの営業トークと全く一緒である。仮に、あなたの家に不動産業者から「◯◯不動産です。今よろしいでしょうか?」と、電話がかかってきたとする。全く知らない業者から、ここ最近毎日のように電話が書かてきている。となると、あなたは「面倒だな~」「早く切りたいな~」「話聞きたくないな~」と、人は基本的に売り込まれるのが嫌なので、ここで『聞きたくない!』という1つ目の壁が出てくる。この場合と同じで、ダイレクトメールやセールスレターも基本、読みたくないと思われる。

この『読まない・聞かない』という1つ目の壁を突破するのに必要なのが「キャッチコピー」である。

対面や電話の時のセールストークの場合は、お客さんは営業マンから順番に”聞かされる”のでいいのだが、お客さんが自分の意志で”読む”セールスレターの場合は、まず最初にセールスレターの一番上にあるキャッチコピーを見て、そのキャッチコピーがその人にとって魅力的であれば、その下の文章を読むのである。

多くの人の場合、キャッチコピーが魅力的であれば、一度セールスレター全体をスクロールして見る。もちろん順番に上から見ていく人もいる。全体をスクロールして見る人が結構多いのだが、その全体をスクロールした時に随所に魅力的な小さなキャッチコピーとなる小見出し(サブヘッドコピー)が入っていれば、そのセールスレター全体を読みたいなと思い始めるので、セールスレターの一番上にある全体のキャッチコピーと、スクロールしていくと途中、随所に出てくる小さなキャッチコピーをセールスレターに盛り込んでいく。

3つの壁「②:お客さんは、信じない」

先程の不動産屋からの電話に話を戻そう。次に、不動産屋がこのように電話をかけてきたらどうだろうか?「一か月以内に値上がりする可能性が高い不動産の物件があるんですけど興味ありますか?」って電話かけてきたら、あなたはどう思うだろうか?「うさんくさい、、、」とか「そんなのあるわけない、、、」とか、信じられないといった感情ではないだろうか。

そんな、信じたくないとか、信じられないという心理の壁を突破するために用意するのが「確固たる証拠」である。100%信じてもらえるように証拠の数は多ければ多いほどいい。

例えば、そのビジネスが不動産投資や株式投資のノウハウであれば、

  • 通帳や取引の明細書などの証拠をキャプチャーとして掲載するとか、
  • 実際に商品でお金を増やしたお客さんの声を掲載するとか、
  • この分野で有名な人の推薦文を書いてもらうとか、
  • 書籍を引用する
  • 保有している資格を掲載するとか、
  • これまでに表彰された賞を掲載するとか、
  • 所属している団体とか、
  • 有名なクライアント先企業の紹介とか、
  • これまでの実績紹介とか、
  • メディア掲載事例とか。

ここで特に重要になるのが「お客さんの声」だが、できるだけ詳細なデータを掲載するようにしよう。名前、年齢、住所、顔写真、なるべく詳細な感想。このような感じである「◯◯太郎さん 42歳 東京都港区在住 顔写真 そして感想文」これだけ揃えば、信じられる証拠になる。あとはビデオ撮影や音声を撮影するのも非常に有効である。しかし注意点が一つあり、見る側からすれば”ビデオを見る”という行為は、面倒くさいものである。動画を掲載しても再生されないことも前提の上で、喋っている内容をテキストで書き起こしておくようにしよう。

3つの壁「③:お客さんは、行動しない」

仮に不動産屋から電話かかってきて話も信じられるまで納得できたとしたら、次は「じゃあ物件を一緒に見に行きましょう」と言われて思うことは、行動することが面倒くさいという壁。忙しいのに、わざわざ見に行くのが面倒。人は忙しいから、今すぐ行動しない理由が色々とできてしまうのである。その今すぐ行動しない壁を超えるために「限定性」を使う。例えば、限定200個!だとか、何月何日までの限定発売!だとか、何月何日に値上げ!だとか、そういう限定性を作って、今すぐ行動する理由を作るのである。

意外に盲点になっていて重要なのは、今すぐクリックして申し込み!をとか、今すぐクリック!とか本当に単純なことだが、次の行動をズバリ明示することは重要である。それと全く同じように今すぐクリックして申し込んでくださいとか。

あと本当に、ちゃんと限定にしておく必要はある。例えば、この5月は20個限定で販売といったらば、その理由をしっかり伝える。メールサポートがそれ以上できないからとか。本当に20個を売り切ったら販売中止して「ありがとうございます!」メッセージを伝えるとか。

あなたの地元のお店とかでも、◯日まで閉店セール、◯日から開店セール、◯日~◯日までクリスマスセールなど、セールだらけだと思うが、何でもいいのでキャンペーンを実施する理由を作って、期間限定で実施してみて欲しい。

三つの壁を超えるために、あなたがすべきこと

あなたも今までの人生の中で、数々の商品を購入してきてる。例えば、あなたも今まで、どこかの企業のメールマガジンにわざわざ手間と時間というコストを使って登録したり、セールスレターを読んだり、テレビ通販番組をなんとなく見てたりして、商品やサービスを購入した経験があるだろう。

買うつもりなんて全くなかったのに、通販番組見てたら、あやうく電話してしまいそうになった。だとか、新聞の折り込みの広告チラシをよんで購入したりだとか。インターネットでYahooニュース見てたら、書籍購入したとか。なぜわざわざ時間と手間とお金というコストを使ってまで、その行動したのか?自問自答をしてみて欲しい。そういった自分の経験を片っ端からメモしてストックすることで、お客さんが共感するセールスレターが、どんどん書けるようになっていくのである。

例えば、Amazonで書籍を購入する理由で、私が一番多いのは「書籍の五つ星」がついてるレビューを見て、そこに書いてある感想文がすごいものだと思わず購入してしまう傾向があるなら、感想文のどの部分を見てほしくなったのか?まで書き出しておくといい。

また、テレビの通販番組も、”ただなんとなく”見てたっていうことに関しても、何かしら理由がある。なんとなく見てしまう放送の時間帯に放送していたり、いつも見る番組のちょうど後ろに放送されるようになっていたり。いつも見てる番組の後ろに放送されてるのは、そこの番組を見る層のターゲットに合わせて、通販番組が放送されているのだ。

商品購入までの3つの壁は、人生を生きてきた中で、我々は消費者として必ず突破させられてきたことが、ものすごく多い。それを色々考える。日々考えるようにしてすると、セールス力を高めることができる。

【三つ目に大切なこと】:ストーリー(物語)を入れる

なぜ、セールスレターには、ストーリーを入れるのか?ストーリーは重要性である!もちろん、ストーリーを読む人もいるし、読まない人もいるので、もしあなたがストーリーを読まない人であれば、なおさらストーリーの重要性を認識できていないと思います。ストーリーの一番基本的で、簡単な流れは、以下の三つである。

「ストーリーの流れ」

  1. 私もできなかった、何年も悩んでいた
  2. ほんのささいな小さなことがキッカケで
  3. 問題を解決できて、大成功!

私も最初は何もできなかった。例えば、ダイエットを何度も何度もやってきたけど痩せることができなかった、、、。とか、不動産投資したけど、もう何度やっても失敗してかなりの負債を抱えてきた、、、。そして、ほんの些細なことがキッカケで立ち直り、ある先生に出会って教わったことで大成功できた。というのがストーリーの流れである。

「ストーリーを導入する3つの理由」

  1. で共感を得る・同じ仲間だと思ってもらう
  2. で「なになに?」「すごく知りたい!」興味性を作る
  3. で「ぜひ教えて欲しい!」と始終の関係=先生と先生の立場を作る

人間は基本的にストーリーが大好きである。あなたも小さな頃、お母さんに絵本を繰り返し繰り返し読んでもらったり、おとぎ話をおばあちゃんから聞いた経験がないだろうか?小さい子でも通用するぐらいに、人間はその本能的な部分で、ストーリーが大好きなのだ。だから、このストーリーというのは非常に重要なのである。あなたもそうだったように、ストーリーを聞いてしまうと自動的に刷り込まれてしまうのである。だからセールスレターで伝えたいことが自動的に教育されてしまうのだ。

①:私もできなかった、何年も悩んでいた

私もできなかったとか、何年も悩んでいた、ということを伝えることで、お客さんと繋がりを持つことや、この人は私と同じ仲間だったんだみたいな感じで、自分の悩みを打ち明けることで共感を得て、信頼関係を築くことに繋がる。

②:ほんのささいな小さなことがキッカケで

このティーザーというか、ある要素を顧客に明らかにしないことによって興味を持たせる手法である。例えば、「ほんの些細なことがきっかけで、大成功することができました!」と言われると、そのほんの些細なことってなんだろう?知りたくなり、読者の興味性を無意識に植え付けることができる。

③:問題を解決できて、大成功!

商品を提供しているあなたは、読者から見れば、先に問題を解決できた先輩の立場になっている。読者からしてみれば「ぜひ教えてほしい」という、先生と生徒という主従関係になっている。つまり、立場を作ることができるのである。

ストーリーは、以上の三つの事が同時にできてしまう。だから、ストーリーがセールスレターに含まれているのである。しかし、ストーリーを読む人もいるし、読まない人もいる。全部を読む人もいるし、読まない人もいるので、全部を読まれなくても、内容が把握でき、読者の人生にどれだけの利益をもたらすかが伝わるように作り込んでいこう。

最後に

専門家のブログ集客でもっとも重要なことは、顧客のニーズをしっかりセールスレターに反映することである。弊社クライアントが、1億2000万円の新規受注を獲得したときも、心理カウンセラーのサロンに月50人の新規患者が来るようになったのも、セールスレターを変えたからだった。

これは、「リサーチ・商品購入までの3つの壁を乗り越える・ストーリー(物語)を入れる」ということを、しっかり丁寧にやったからである。特別なことは何もやってない。どこまで愚直にやれるかである。

PS.詳細は、弊社のクライアントの体験談『お客さま体験談(不動産賃貸物件:空室対策の専門家)』をご覧ください。

コメントをどうぞ

メールアドレスが公開されることはありません。 * が付いている欄は必須項目です

CAPTCHA


このサイトはスパムを低減するために Akismet を使っています。コメントデータの処理方法の詳細はこちらをご覧ください