一晩で成約率を2倍にしたセールスレター4つの修正ポイント

世界を冒険するマーケターの山下裕司です。今日は、クライアントのコンサルティングで、どうすればセールスレターでもっと売ることができるかについて話をしたので、売れないセールスレターを一晩で売れるようにする「成約率を一晩で2倍にするセールスレターの改善方法」について書きます。

成約率を一晩で2倍にすると大げさに聞こえるかもしれませんが、実際にクライアントが、防衛省から3000万円の新規受注を獲得したときも、セルフジェルネイル教室のサロンが月商200万円突破した時も、セールスレターを今回お伝えする修正を行ったからである。月商100万円〜1000万円程度のスモールビジネスをされている経営者の方は、売上を一気に伸ばすチャンスなので、ぜひ活用して欲しい。

一晩で成約率を2倍にしたセールスレター4つの修正ポイント

どうすればセールスレターで商品が売れるのか?

弊社のクライアントからコンサルティングの際、ときどき「どれくらいの長さのセールスレターを書いたら売れますか?」とか「ブログを何記事書いたら売れますか?」という、質問をいただくことがある。あなただったら、どれくらいの長さのセールスレターを書けば売れると思うだろうか?

ちょっと別の視点から質問しよう。あなたはどう答えるだろうか?あなたが営業マンだとして「営業で何分話したら、売れますか?」とか「営業で何人訪問したら、売れますか?」という質問が来たらなんと答えるだろうか?答えられるだろうか?こんな質問の答えなんて分かるわけないのだ。

目の前にいる相手によって、何を不安に思うのかも違う、そして何を疑問に思うかも違うのである。だから「どれくらいの長さのセールスレターを書けば売れますか?」とか「ブログを何記事書いたら売れますか?」と回答は「わからない」というのが正解である。別の言い方をすると、読む人が買うまでというのが正解なのだ。そのセールスレターを読む人が、納得して買いたいと思って、購入してくれる。それが正解である。

ここで、私が何を言いたいのかというと「あなたの商品やサービスを買うのは人間」ということである。人間が財布を開いて、お金を出す。人間がネットバンクにログインして、自分の意志で銀行振込を実行する。人間がクレジットカードを取り出して、カード決済を実行するのである。ロボットではない。

セールスレターは「コミュニケーション」の道具なのである気付いたら軌道修正すればよいだけなので「人間が買う」ということを意識して、セールスレターの原稿を書き直そう。商品やサービスを購入するのは、一人一人心がある人間なのだ。親や子どもなど家族がいて、職場に一緒に働く仲間がいる感情のある一人の人間なのである。

こちらの『セールスレターを書く上で”成約率を高める”最も大切な3つのこと』の記事を読んで欲しい。専門家としてもっとも重要なことは、顧客のニーズをしっかりセールスレターに反映することである。

【一つ目】文章が読まれない三つの理由

①:一つの文章が、とにかく長い

何とかして、何とかして、何とかして、何とかと思ったけれども、何とかだ、、、。という風な感じである。とにかく一つの文章が長いのである。それだけで非常に読みにくく、理解しにくくなり感情が動かない。一つの文章が、長くなっている場合は、単純に一つのセンテンスを短く切り、三分割ぐらいにすることによって、分かりやすなる。まずは文章力を上げながら、一つのセンテンスを短く切ることで解決できる。

②:主語述語の関係が明確になっていない

例えば、”私は”という主語で始まっているのに、◯◯が重要である。のような文章の終わり方してることが多く、主語と述語の関係が成り立ってない文章は非常に分かりにくい。主語と述語の関係には「何が、どうする」「何が、どんなだ」「何が、何だ」という3種類がある。一つの文章で、主語が何か?述語が何か?を考え、主語と述語の関係ちゃんと成り立っているかを確認しよう。

③:興味を引くことができない

ついつい自分の強調したいことを赤字にしたいが、そうではなく相手が興味を引きそうなところ、知りたいだろうところ、相手が充実感を感じるであろうところに線を引く。あくまでこちらが伝えたい事は、こちらが強調したことであって、読んだ人からしてみればガッカリしてしまうかもしれない。一番大切なのは、どうしてお客さんの都合に立って三つの壁を超えるための「①読まない・聞かない・②信じない③すぐ行動しない」を防ぐために、読まないという部分に関して読ませるために、フォントを変えたり、蛍光マーカーを用いるのである。

後は、信じないというのを信じてもらうために、フォントを変えたり蛍光マーカーするのは、お客さんが興味を引くという部分のみである。たとえ場、具体的なノウハウの部分であったり、どれだけ効果があったという具体的な数字の部分。フォントを変えたり蛍光マーカーする目的は、何だろう?と、そこだけパッと目に入ることで、さらに読み進めてもらうためである。よくありがちなのが、”どこもかしこも”赤くしたり、大きくしたり、蛍光マーカー引いたりすること。もうどこを見ればいいのか分からなくらい、目立たせたい部分が多すぎて、ごちゃごちゃ全体が強調されてしまって、フォント変えたり蛍光マーカーを使う意味が全く無くなってしまって、何も目立たなくなってしまうのである。

【二つ目】「中学生でも分かる文章で書く」に囚われすぎてないか?

セールスレターを書くときは、「中学生でも分かる文章で書く」と、どこかで聞いたことで、専門用語を入れないでセールスレターを書いてしまっている。この場合の「中学生でも分かる文章で書く」というのは、あくまで文章は「中学生がわかるくらい簡単に書く」ということであって、専門用語を使わないということではない。例えば、ナノテクに強い化学メーカーの企業に向けて書くときに、中学生でも分かる文章で書いたとしても専門用語もビジネス用語も使わないと信用を得ることはできない。相手が理解しやすい言葉(その業界の専門用語など)を使わないと、担当者の心までリーチすることができない。また相手から専門家として見られないのである。重要なことは、相手が使っている言葉を使うということである。相手が理解できない言葉を使うのはNG。

よくある質問で、女性に向けて商品販売する際、絵文字は使ったほうがいいのか?使わないほうがいいのか?という表面的なテクニック一つ取って質問される方がいるが、そういったことはリサーチすれば解決する問題である。相手が使う言葉で語るのだから。例えば、高校生向けの商品であれば、絵文字とか使った方が、その子たちと繋がることができるかもしれないので、使ってテストしてみる価値はある。しかし、50〜60代向け商品であれば、絵文字使わない方がいいでしょう。テストするまでもない。何が重要か?商品を購入するお客さんである。リサーチで得た当事者の「言葉」を使うのを忘れないようにしよう。

【三つ目】文章に「共感」を得られるようにするには?

売れないセールスレターの特徴として、商品の説明が単なるメリット紹介や商品の説明文になってしまい、お客さんに共感が得られない文章になってしまっていることが多い。これは、人間は感情の生き物である。単なる説明に共感する生きものではない。人の気持ちに共感するものである。なので明示的・暗示的に感情を表現することが必要になる。例えば、明示的に表現するとは、喜怒哀楽の嬉しい、楽しい、悲しい、切ないという感情を具体的に文字で表現すること。一方、暗示的に表現するとは、映像をイメージできるような文章を書くことによって、その湧いてくるような表現をすること。

「今日は朝から仕事に電車で行った」という話は、ただの説明文である。これでは共感得られない。少しだけ感情描写すると、「今日は朝から仕事に電車で行ったが、押されてとても苦しかった」であれば、先程より感情が伝わってこないだろうか?さらに発展させると「朝久しぶりに仕事に電車で行ったが、電車はギューギューの押し詰め満員状態で、手足は一切い動かせない状態。胸は圧迫されて息が出来なくてとても苦しかった」と、ここまで表現すれば、その満員電車を体験したことある人は自分もイメージが浮かぶのである。ブレッドでよくある間違いは、いろんな質問をまとめて一般的に説明してしまい、ブレッドの言葉に力がなくなってしまっている例がある。これは感情を表現するということと肯定的なイメージを描写して表現することが大切になるのである。

【四つ目】信頼性を高める5つの方法

①:100%信頼してもらえる約束をする

一つ目は、セールスレターで伝えている「あなたの約束」を100%信じてもらえるどうか?ということである。お客さんに大袈裟に伝えている部分は無いであろうか?事実と違うことはないだろうか?そこにお客さんから疑いをもたれるようなこと無いだろうか?お客さんから100%信じてもらえる約束をすることで信頼性を高める事ができる。信じられなければ、購入してもらえないのである。100%信頼してもらえる約束をしよう。

②:明確な理由を伝える

二つ目は、きちんと理由を述べる。何か強いオファーを出した時、お客さんに「ホント?」と思われる。だから、それが可能になるきちんとした理由を述べるのである。その信じてもらえる理由が無いと、あなたはお客さんの信頼を獲得することができない。信じてもらえることはできないのだ。何かを主張した際には、必ずその主張の裏付け理由をしっかりと伝えよう。お客さんは自分が正しい買い物をしたという理由が欲しいのである。

③:論理的に説明する

三つ目は、相手が納得できるよう論理的に説明することである。お客さんの頭の中では、なんとなく自分が信じていることがあるだけで、全てを論理的に整理できているわけではない。だから、数字など証拠をしっかりと出して、あなたが導きたいゴールへ論理的に説明することで、お客さんは考える手間が省けるわけである。人間は面倒なことはどんな事があっても避けて通りたい生き物なのである。

④:確固たる証拠を出す

四つ目は、あなたが信頼できる人物や会社であるという、確固たる証拠を出そう。あなたの商品やサービスを購入したお客さまの声や体験談などを掲載するのである。一緒に写っている写真やインタビュー動画なども疑いようのない証拠になる。あなた個人やあなたの会社が今まで受賞してきた賞や、著名人からの推薦、メディアの掲載実績なども、疑いようのない確固たる証拠になる。証拠を集めてwebサイトに掲載しよう。それだけで成約率はアップする。

⑤:信頼できるデータを使う

五つ目は、誰もが信頼できるデータを使うことである。例えば、国が発行する統計データで、総務省とかが出しているデータであれば、あなたは疑わないのでは無いだろうか?でも、別の企業ホームページに自社調査とか独自調査など書いてあると、素直に信じられないのではないだろうか?疑ってしまうのではないだろうか?どこが、どんな目的で出しているデータなのか?エビデンスがしっかりしているデータであれば、どんどん活用していこう。信頼性が間違いなく高まるのである。

最後に

「成約率を一晩で2倍にする」というと、大げさに聞こえるかもしれないが、実は大袈裟な話ではない。実際によくある話である。弊社クライアントが、防衛省から3000万円の新規受注を獲得したときも、セルフジェルネイル教室のサロンが月商200万円突破した時も、セールスレターで、今回お伝えした4つの修正を行った。

セールスレターは、商品を売り込むツールではない。お客さんへのラブレターである。思い出して欲しい。売れる営業マンは、商品を売り込みに行っている訳ではない。お客さんの人生を変えるために提案しているだけである。あなたがお客さんの人生を変える商品を持っているならば、あなたはお客さんにそれを伝えなければならない。最高のラブレターを書こう。事実を分かりやすく伝えよう。

PS.詳細は、BtoB 製造業の生産財を生産・販売している弊社クライアントの体験談『お客さま体験談(パーツフィーダ自動供給装置:機械製造業)』をご覧ください。

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