誰に売る?ターゲットが決まると成約率(CVR)3倍アップ!

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こんにちは。「見せれば売れる会社事典」の(株)Happy Make Project 山下裕司です。

今日は、なかなか売上が伸び悩んでいる方のために、「ビジネスコンセプトの作り方」ということシリーズでお伝えしていこうと思う。本日は「誰に売るか?(ターゲット)」を決めよう!

ブログを書くときやセールスレターを書いても「思うように売れない、、、」と悩んだことはないだろうか?売れない原因の多くは、この「誰に売るか?」が明確ではないからである。お手紙を出すときは、誰か決めた一人に出すのではないだろうか?例えば、仕事上で取引先にメールする。これは、その担当者にメールするので、何を書けばいいか迷うことはないだろう。要件があるのでそれを伝わるように相手に書くだけだ。

今回は、この売上に大きく影響する「誰に売るか?」を解説。

 

誰に売る?ターゲットが決まると成約率(CVR)3倍アップ!

ビジネスコンセプトとは?検討ポイント

まず、ビジネスコンセプトとは「存在意義」そのものである。「何のためにこの世に存在しているのか?」という意義がなければ、その商品は存在している意義がないわけである。意味のないものは人は購入しない。誰のために、何の役に立つのか?ということである。

世の中には、同じような商品が溢れるほどある。他との違いは何なのか?それが明確に慣ればなるほど、お客さまが購入しやすくなる。ビジネスのコンセプトが上手くできると、競合との差別化、優位性の確保による競争の回避により収益の確保がより容易に実現できるのだ。

【ビジネスコンセプトを考える時の検討ポイント】

  • 誰に:お客さまの中にある現実と理想のギャップを埋めたいと思っている気持ち(ニーズ)を考える。
  • 何を:お客さまが得る利益(ベネフィット)と商品やサービスの特徴
  • USP:独自の売り※『プロが教える集客に困らないUSPマーケティング』を参照ください。

 

コンセプト決め!ターゲットをニーズと市場から見る

ニーズと市場でターゲッティングする

ターゲッティング手法は世の中に山程あるが、スモールビジネスをやる場合、「ニーズと市場」という二つで考える。これだけで十分である。ニーズというのは、お客さまの中にある現実と理想のギャップを埋めたいと思っている気持ち。必要。要求。市場というのは、お客さまと出会う場所のこと。つまり、お客さまは「どこにいて」「何を欲しているのか?」である。

当然だが、活気のある市場には競合他社が多い。築地市場にいけば魚屋さんがいっぱい並んでいる。それは魚を求めて人が集まるからである。例えば、コーヒーを飲むという行為にもいろいろなニーズがある。

  • 単純にのどが渇いたからコーヒー飲む
  • コーヒーの香りを味わいたくてコーヒーを飲む
  • 時間ができスキマ時間に仕事するためにコーヒーを飲む
  • コーヒー飲みながら商談する

以上のようなニーズがあるならば、そのニーズによってお店の出店場所も変われば、作りや雰囲気なども変えていかなければならない。

あなたは専門家としてブログで集客する訳なので、あなたのお客さまはインターネット上のどこにいるのか?どんな検索するのか?を考えなければならない。お客さまの頭の中に、”あなたの商品しか無い”ということはありえない。必ず競合する商品も検討の土台に乗っている。だから、ビジネスコンセプトは作らなければない。例えば、類似品を販売していたとしても、「商品発送がどの店よりも早い」とか「アフターフォローが万全」などの選ばれる理由がないと差別化できない。

唯一無二の商品を作ることは不可能である。もちろん「この成分が入っているのはこの商品だけ」というレベルの唯一無二というのは、いかようにも作れるが、お客さまから見たときに同じように見える商品やサービスというのはかならずあるということである。もう一つのポイントとして、決済権のある人に売らなければならない。子ども用のおもちゃを売っていても親に販売しなければ売れない。子どもはお金を持っていないからである。財布の鍵を握っているのは誰なのか?提供するもの(商品・サービス)が同じであっても、提供する人、提供する場所が異なると 価値が変化し、価格が変わることを念頭において検討する必要がある。

 

誰に(ニーズから見ていく)

ニーズの強さ

ニーズの強さというのは、「お金を払ってでも解決したい悩みなのか?」という観点である。主婦の方だったら「今日の晩ごはんは何にしようかな?」と誰もがほぼ毎日思う。家族のために作る晩ごはん。それはニーズである。でもレシピが高い価格で売れるか?といえば、それは売れない。

レシピであれば、インターネットを調べればすぐに見つかるので、そこまでお金を出してまで解決しようという悩みでもない。でも、、、どうしても今の彼と結婚したくて堪らない女性に対して、彼の胃袋を掴むための料理教室(つまり結婚を決断させるための料理)であれば、高い価格で販売できる。それはニーズが強いからである。

こだわり路線と大衆路線

世の中は二極化していて、中途半端な商品やサービスは売れなくなってきている。この傾向はさらに続くので、ターゲットを決めるときに、どちらで攻めていくかを決めておいた方が良い。実質価値重視で、安く攻めるのか?感情価値を重視して、至極の一品で限られた人にしか売らないという、こだわりを貫抜くのか?いきなり富裕層向け商品は無理ですので、マニアックな路線とかで攻めるべきである。

例えば、ガンダムの2,000円くらいで売っているプラモデルを映画さながらにペイントしてyahooオークションに出店すると30万円とかで売れるのである。ガンダムが本当に好きな人が購入するのである。

 

顧客ニーズを考えるときの手がかり①:ニーズの段階

ニーズという切り口からターゲッティングしていく時の手がかり。お客さまには4つの心理的段階がある。それが以下のOATHの法則(コピーライターのマイケル・フォーティン氏考案と言われる)というものである。

  1. 無知:単純にあなたの商品を知らない。知らないものは欲しくならない。
  2. 無関心:あなたの商品を知ってるけど、いらないということ。
  3. 興味あり:知った上で、ちょっと喰い付いた感じ。
  4. 痛みを感じている:いますぐ売って欲しいという状態。

スモールビジネスをやっている人は、④痛みを感じている状態の人に対して販売していく。売上が上がらない最大の理由は、「あなたの商品をお客さまが知らない」だから啓蒙していかなくてはならない。無知の段階から、痛みを感じる状態まで教育してセールスしていく。このお客さまの4つの心理的段階があるが故に、セールスフローを組まなければならないのである。無知の人には、無知の人に適したアプローチをしていかなければならない。無知の人に、痛みを感じている人のようなセールスをしても、全く響かない。それぞれの段階に応じたアプローチをしなくてはならないのである。

このお客さまの4つの心理的段階は、コミュニケーションによって引き上げていくことが可能である。そのため、余計混乱してくる人もいるのだが、ブログ・メルマガ・SNS(Facebook・Twitter・Instagram)の使い方までも混乱し始める。「私のブログを使った方がいいですか?」など。お客さまの今の段階を知って、④痛みを感じるまでコミュニケーションで引き上げることが大切なので、ブログ・メルマガ・SNSの使い方は、サービス提供者によって変わってくるのである。ここでは、「専門家のためのブログ集客」を教えているので、ブログを主体としたやり方をお伝えしている。

 

顧客ニーズを考えるときの手がかり②:ニーズの種類

  1. 生理的欲求:人間が生命を維持するための睡眠欲・食欲・排泄欲
  2. 安全の欲求:危機を回避したい、安全・安心な暮らしがしたい
  3. 所属と愛の欲求:孤独を避け、愛し愛されたい、誰かと一緒に行動したい
  4. 承認の欲求:社会生活の中で他人から認められたい
  5. 自己実現の欲求:自分の能力を引き出し創造的活動がしたい

マズローの五大欲求のどの層の欲求を解決する商品やサービスをあなたが取り扱っているかによって、どこの人たちを狙っていくかが決まってくる。例えば、安全の欲求の人に対して、自己実現の欲求のメッセージを送っても全く響かない。そして、①生理的欲求から、⑤自己実現の欲求に近づくほど、求める人の数は減るが、単価は高くなっていく。自己実現なんて、人それぞれ違っているので、フルカスタマイズであるので単価は高くなっていくのである。

※マズローの五大欲求とは、自己実現理論といって、アメリカの心理学者アブラハム・マズロー氏が、「人間は自己実現に向かって絶えず成長する」と仮定し、人間の欲求を5段階の階層で理論化したものである。(Wikipediaより引用)

 

誰に(市場から捉える三種類)

「どこにあなたのお客さまがいるのかを知ること」それが市場を見るということ。

  1. 地理的集合(Geographic):お客様の行動範囲によって設定された集合。例えば、コンビニエンスストアで売れ筋商品は、必ず目線の高さに陳列する。これも陳列棚のどこに陳列するかというエリアという考え方である。地理的集合ということ。
  2. 人口統計的集合(Demographic) :お客様の属性情報によって設定された集合 。これは、それぞれの人口統計的な明確な商品。例えば、20代女性にしか売れない商品だとか。20代の女性の集まる場所。属性の方から誰にを探していく。
  3. 心理的集合(Psychographic):嗜好性や価値感などにより設定された集合。何かのコミュニティ、セミナー会場、インターネットでは検索エンジン、ポータルサイト、SNSなど。

 

インターネットで販売しようと考えた場合の候補市場

今は、10年前のようにGoogleやYahooの検索エンジンで、SEO対策とリスティング広告すれば売れるという時代ではない。Facebook、Amazon、楽天、Youtube、Instagram、Line、Twitterなど様々なメディアがあるので、あなたのターゲットに合ったもので広めていかねばならない。より複雑化してきている。ただ、我々がまずやるべきことは、「誰に売るのか?」を明確に決めることである。それさえ決まれば、インターネット上のどこで情報発信すればいいのか?そして誰をターゲットにするのか?それが明確になる。

その誰かを明確にした上で、それぞれの市場(GoogleやYahooの検索エンジンで、SEO対策とリスティング広告すれば売れるという時代ではない。Facebook、Amazon、楽天、Youtube、Instagram、Line、Twitter)を見て、「この中で満たされていないニーズは何か?」「商品やサービス(何を)の 中に優位性はあるか?」「この中で、何をお客様が私を選ぶべき理由は何か?」を探していく。他のライバルを見て、狙うべきターゲットを決める。そして、ターゲットが決まっているのなら、ライバルに勝つためにどういったメッセージを出せばいいかを考える。インターネット上にはヒントがたくさん転がっている。

話はそれるが、実はインターネットマーケティングの勉強なんてしなくてもいいのだ。インターネット上で本気でマーケティングしている人たちの実践を見るほうが、よっぽど学びになる。インターネットマーケティングを体系的に学ぶのは、一度きりでよい。一度学んだら、あとは市場で実践しながら学ぶのである。

 

まとめ

誰をターゲットにするのか?というのは、お客さんのニーズと市場から見ていこう。ニーズの強さと、マニアに受けるこだわりを狙っていこう。顧客ニーズを考えるときの手がかりは、二つある。

  1. OATHの法則(無知・無関心・興味あり・痛みを感じている)
  2. マズローの五大欲求(自己実現理論)

このお客さんの「ニーズ」と「どこにいるのか?」そして、心理段階のどの段階にいるのか?ここをきっちり把握できれば、集客することは難しいことではない。「誰に売るのか?」この誰にという像が明確にならない限り、なかなか売れない状態を続けることになるので、ここは仮説でもいいので決めていこう。決める→テスト→修正→決める→テスト→修正という流れをいかに早くできるか?市場に聞いて修正することが重要である。

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