売上2.5倍!ベネフィットから売れる商品コンセプトを作る

世界を冒険するマーケター山下裕司です。今日は、なかなか売上が伸び悩んでいる方のために、シリーズ第二弾でお伝えする「ビジネスコンセプトの作り方」。本日は「クライアントの売上を2.5倍にした商品コンセプトの作り方(何を売るか?)」商品コンセプトを決めよう!という話。

ブログで、一生懸命に商品をアピールしても魅力が伝わらない。売れそうな匂いがするブログ記事が書けない。あなたは、そう悩んだことはないだろうか?売れない原因の多くは、「何を売るか?」が明確ではないから。今回は、商品の魅力を最大限に引き出し、「クライアントの売上を2.5倍にした商品コンセプトの作り方(何を売るか?)」を解説。これを決めなければ、売れるベネフィットは作れない。

ビジネスコンセプトの考え方

ビジネスコンセプトとは?検討ポイント

まず、ビジネスコンセプトとは「存在意義」そのものである。「何のためにこの世に存在しているのか?」という意義がなければ、その商品は存在している意義がないわけである。意味のないものは人は購入しない。誰のために、何の役に立つのか?ということである。

世の中には、同じような商品が溢れるほどある。他との違いは何なのか?それが明確に慣ればなるほど、お客さまが購入しやすくなる。ビジネスのコンセプトが上手くできると、競合との差別化、優位性の確保による競争の回避により収益の確保がより容易に実現できるのだ。

【ビジネスコンセプトを考える時の検討ポイント】

  • 誰に:お客さまの中にある現実と理想のギャップを埋めたいと思っている気持ち(ニーズ)を考える。
  • 何を:お客さまが得る利益(ベネフィット)と商品やサービスの特徴
  • USP:独自の売り※『プロが教える集客に困らないUSPマーケティング』を参照ください。

あなたは何を売っているのか?商品コンセプト決めよう

商品を売るには、”特徴”と”ベネフィット”をリストアップ!

何を提供するのかは、「特徴」と「ベネフィット」に分けて考える。例えば、あなたが携帯電話屋だとする。携帯電話を販売するビジネスである。でも、本当にあなたが売っているのは携帯電話の端末ではない。その携帯電話の端末でお客さんは何をしたいのか?そこが最も重要なポイントである。お客さまの受け取るベネフィット(利益)を売ろう。

「特徴」と「ベネフィット」に分けて分析していくと、ようやく見えてくる。例えば、有名な「ドリルを売るには、穴を売れ」という言葉、あなたも聞いたことがあるかもしれない。ドリルを購入する人は、ドリル本体ではなく、そのドリルを使って開けた穴を購入している。つまり「商品を売るには、顧客にとっての価値から考えよ」という意味なのである。

特徴とは、実際の製品の詳細です。それは商品とそれが何であるか(商品カラー、サイズ、形と他のものに使われる材料などに関する詳細)についての全て。特徴は、ただの事実と商品特性である。しかし、それぞれの特徴は少なくとも1つは対応するベネフィットがある。そして、それを発見して、それをひっぱり出して、商品に付加価値を与えて公開するのは、あなた次第。アイデアは信頼を築き、商品の特徴から魅力的なベネフィットへ現実的な橋を架けることなのである。

提供しているモノは同じなのに、感じているベネフィットは違う。これはよくあること。あなたの商品も同じものを提供しても、お客さんが感じるベネフィットは違うかもしれない。Aというベネフィットを感じる人にはAというセールスが必要であり、Bというベネフィットを感じる人にはBというセールスが必要である。例えば、粒が小さいという特徴を持ったサプリメントがあったときに、ある人によっては「飲みやすい」というベネフィットがあり、ある人にとっては「持ち運びしやすい」というベネフィットがある。

ライバルがいるから他との商品の違いを作れる

あなたのいる市場には必ず競合商品がある。競合ライバルがいるということが頭に入ってなければ、優位性を見つけ出すヒントが永遠に見つからない。なぜなら、その市場に自分しかいないと思っているから。でも常にライバルが居ると分かっていると、日々のアンテナが変わってくるので、いろんなアイデアが浮かんでくるのである。常に競合ライバルを意識して欲しい。そして、残念なことに、どんなに知恵を絞ってビジネスコンセプト「誰に売るのか?何を売るのか?他との違いは何なのか?」を考えても、お客さんには伝わらない。価値はお客さんが決める。自分が決めるものではない。

競合ライバルと相対的に考える必要がある。絶対的なものはない。絶対的なものというのは実質価値になるので、競合とそれほど差が付けづらいもの。あるいは実質価値の価値を上げようと思うと、原価が高くなってしまう。ライバルよりより美味しい食事を店で出そうと思ったら、より良い食材を使わなければならない。すると原価が上がってしまう。資本がない状態だと、なかなか実行できない厳しい戦略となる。だから、資本が少なくても勝負できるのは、感情価値を挙げていくこと。感情価値は相対的な価値なので。比較対象がなければ、差別化はできない。そして、注意して置かなければならないのが、全く未知なるものに、大衆は飛びつくことはない。知らないものは買わないのである。

お客さんが本当に欲しいのは商品の特徴ではなく、商品から得られるベネフィットの部分である。そして、提供するモノは必ずしも自社商品である必要はない。ライバル企業を「競合」という言い方をしているが、競合というのはいない。ジョイントベンチャーしてしまうと、お互いの商品をお互いのお客さまに販売することが可能になる。そう、あらゆる消費活動は自己投資である。

商品の魅力を伝えるベネフィットの作り方

全ての商品やサービスには必ず特徴がある。特徴を洗い出すというのはとても簡単である。例えば、今、目の前に金色カラーに黒でユニコーンのデザインが書かれた陶器のマグカップがある。500mlくらいの容量が入る大きめのマグカップで、大きな取っ手が付いてある。

ほとんどの特徴には、大体の場合、何かしらの理由がある。大きな取っ手が付いているのもマグカップ容量が大きいため、取っ手を大きくすることで、マグカップの重みを支える必要があるからである。だから特徴とベネフィットは繋がっている。

まず、商品が持っている特徴を洗い出そう。商品の目的であったり、商品の特徴、商品とは直接関係ないが会社や提供者に関わる事実を書き出したり特徴をとにかくリストアップする。新しい事実や新しい発見、結果を生み出すテクニックや、どのくらい効果があるのか?どんな結果が得られるのか?証拠やお客さんの声などもリストアップしていく。

特徴のリストアップが終わったら、今度はその特徴の理由を考えよう。先程も例で挙げたマグカップ。ゴールドカラーに黒でユニコーンのデザインが書かれた陶器のマグカップがある。500mlくらいの容量が入る大きめのマグカップで、大きな取っ手が付いてある。ゴールドカラーにしているのも、ユニコーンのデザインが描かれているのも、何かしら必ず理由がある。

そして、特徴をベネフィットに変換する。できればすぐに手に入るようなメリットを強調する。お客さんにとってどんなメリットがあるのか、先程リストアップした特徴のベネフィットを考えよう。例えば、先程のマグカップのユニコーンデザイン。伝説の生き物であるユニコーンは、極めて獰猛で、力強く、勇敢で、相手がゾウであろうと恐れずに向かっていく。足が速く、その速さはウマやシカにも勝る。角は長く鋭く尖っていて強靭であり、どんなものでも突き通すことができた。マグカップのユニコーンデザインを見るたびに、勇気が湧いてくる。など。

商品の特徴とベネフィットを絞り出そう

「何を売るのか?」を強力なベネフィットにするための特徴と、特徴に付随するベネフィットを発想する9つのヒント

  1. 地理的要素(特定地域)
  2. 価格的要素(圧倒的な価格メリット)
  3. 選択肢(バリエーションが豊富)
  4. 量的要素(量が多い)
  5. サービス内容(サービス内容が良い)
  6. 納品・実行までの時間(早い)
  7. 専門性(専門性が高い)
  8. サイズ・大きさ(小さい・大きい)
  9. 期間(短い・長い)

ベネフィットはセールスレターで使おう

ベネフィットを作り出せれば、今度は伝える。セールスレターには、「ブレッド」というテクニックがある。このブレットとは、その商品・サービスがあなたにどんな利益を生み出すのかについて、いくつもベネフィットを列挙する。一対一の対面セールスの場合であれば「あなたにはこの商品のこの特徴がいいです」と、その人に合ったベネフィットを伝えることができる。

しかし、インターネットの場合は、いろいろな人がセールスレターを見ているので、同じ商品でもいろんなベネフィットを求めて来る人がいるので、それぞれの人に刺さるようになるべく多くのベネフィットを列挙していた方が「あ、これ欲しい!」と思ってもらいやすくなる。だから、セールスレターにはブレッドがたくさん列挙しているのである。

まとめ

ベネフィットの作り方は、この一言に集約できる。次の◯◯を埋めるだけで、お客さんに響くベネフィットを作り上げることができる。

「◯◯(特徴)だから、◯◯(ベネフィット)です。」

あなたの商品から「特徴」と「ベネフィット」を出して、お客さんに商品やサービスの魅力を伝えよう。特徴だけでは、商品の魅力が伝わらないことはお伝えした通り。お客さんの利益になるように伝える。それが売れるための最初の第一歩である。

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