読むだけで欲しくなるベネフィットの作り方

読むだけで欲しくなるベネフィットの作り方

世界を冒険するマーケター山下裕司です。弊社では、ビジネスの売上・集客UPのために『集客コンサルティング』を行っています。そのコンサルティングで最も多い質問は「どうやったら集客できますか?」です。多くの起業家が集客に困っています。情報もありすぎるし、何をやればいいかがよく分からなくなりますよね。

ですので、今回のブログは「読むだけで欲しくなるベネフィットの作り方」をお伝えしていきます。このやり方をそっくりマネすると、集客できるようになることでしょう。

読むだけで欲しくなる「ベネフィットの作り方」

そもそも、ベネフィットとは何か?

ベネフィットの意味

ベネフィットとは、「利益・恩恵・便益」という意味で、 マーケティングにおいては「顧客が商品から得られる利益」のことをいう。 人は、商品やサービスを購入する際、商品そのものではなく「その商品を使用することによってもたらされるもの」を購入している。「ドリルを買いに来た人が求めているものは、ドリルではなく穴である」という有名な話をあなたも聞いたことあるだろう。

人はベネフィットがないモノを買わない。

いかにベネフィットを伝えるか?というのが、セールスレターのポイントである。人は、商品の特徴やスペックを求めているのではなく、「ベネフィット」や「結果」を求めている。ベネフィットを表現することで、人は「商品を欲しい!」と思う。

ベネフィットがなかったら、いくら特徴を羅列したところで相手は反応しない。ただ一つ反応パターンがあって、それは相手がベネフィットと特徴の関係を明確に分かっているときだけである。

ベネフィットとは何か?

相手が望んでいるもの。相手が望んでいる変化であったり、結果であったり。その商品が、相手が望んでいる変化や結果をもたらすから価値がある。あなたの商品やサービスを購入した後に、気持ちや行動が変化するから、お客さんは価値を感じるわけである。何も変わらないのであれば、何の価値もないということ。「結果」と「変化」をとにかく伝えることが重要である。

どうすればいいのか?

常に「この商品使ったら、”結果”どうなるのかな?」と解い続ける癖をつけておくこと。そうするとベネフィットが自然と出てくるようになる。こちらにも『売上2.5倍!ベネフィットから売れる商品コンセプトを作る』ベネフィットについての記事があるので参照ください。

お客さんは、結果(ベネフィット)が欲しい

「商品があなたを変えてくれる」という魔法

「商品があなたを変えてくれる」というのは、非常に楽である。自分が頑張らなくていいので。自分が頑張らないといけないのは非常に大変。商品を購入して自分が頑張るのではなく、商品が買えてくれるという暗示をかけてあげることが、商品を売れるための大きな要素である。

ベネフィットというものは、全て相手ごとの話

そうベネフィットというものは、全て相手ごとの話である。だから相手のことが分からないと書けない。お客さんは、常に問題や欲求を抱えていて、それを乗り越えた先にあるゴールに辿り着きたい。何らかの結果を得たいと思って商品を購入する。その結果を得るためのツールの役割を果たしている。

「他と違ってどうなの?」が重要なのである

はじめて、その業界で購入するお客さんには「こういう結果が出ます」というだけで売れるかもしれないが、そういう話を何度も聞いて結果を出すことができなかったお客さんは「もう何度もそういう話聞いてるし、、、」とか「前も騙されたし、、、」とか思われてしまう。そういうときにどうやって信じてもらうのか?それがメソッドなどの話。「他と違って、こういうメソッドを使います」と信頼性を高めていくのである。

例えば、速読。出始めた当初は「今より2倍読めるようになります!」で売れていたが、今では売れない。だからフォトリーディングなど、新たなメソッドが生まれた。お客さんの「欲求」も「ゴール」もあまり変わってない。ただ、その実現手段が変わっていくというだけの話である。

ベネフィットを作ろう

ベネフィットを作る「FABフレームワーク」

よくテレビショッピングなどでこのFABフレームワークは使われていると言われる。

  • F : Feature (特徴)製品やサービスの特徴
  • A : Advantage (利点)その特徴から得る事が出来る要因
  • B : Benefit (利益)その特徴から得られる利益

例えば、コーヒーカップについて。

  • F(特徴)とは「コーヒーカップの取っ手である」
  • A(利点)とは「取っ手があるからやけどをしない」
  • B(利益)とは「安全に熱いものを飲める」

F(特徴)+A(利点)+B(利益)を一文にすると「コーヒーカップの取っ手があるから、やけどしないので、安全に熱いものを飲める」という一文にできる。このやり方だと、ベネフィットを作りやすくないだろうか?

例えば、弊社の『「うちはコレが世界一!」という強みを発掘するワークショップ』であれば、、、

  • F(特徴)とは「自分の仕事が俯瞰できるブランディングシートを使うので」
  • A(利点)とは「今まで気が付かなかった自社の強みが発掘でき」
  • B(利益)とは「他社にないUSPやベネフィットを作ることができる」

これを文章にすると、「自分の仕事が俯瞰できるブランディングシートを使うので、今まで気が付かなかった自社の強みが発掘でき、他社にないUSPやベネフィットを作ることができる」という文章が出来上がる。だから、このワークショップに参加すると、売上が伸びるのである(笑)

ベネフィットの書き方

ベネフィットとブレッドの違い

よくセールスレターで「ブレット」という手法が使われる。ピストルで弾を連打していくような強烈なイメージからブレットと呼ばれている。ブレッドの内容は、ベネフィットの箇条書きのこと。お客さんは「要するにその商品購入したら、どんなベネフィットが手に入るの?」という見方しかしていない。コアとなるベネフィットを作り出し表現していかなければならない。下手すると、コアなベネフィットがない商品もある。セールスレターを書く人が、それを見つけることができてないからだ。これでは商品は売れない。

重要なのは、コアベネフィットである

ブレッドは、ちょっとしたヒントの寄せ集めであるので、大きな変化は謳えなかったりする。今、何か悩みを解決したい人は、たくさんのヒントを求めているわけではない。コーヒーを飲みたい人は、コーヒー豆の知識を知りたいという人ではなく、多くは「気分転換という時間を得たい」という人が多い。これがコアなベネフィットになる。このコアベネフィットを忘れてしまうと、幹がない枝だけの木になってしまう。コアなベネフィットはセールスレター全体を通じて表現されていく。

ステップ①:まずは、相手を知ること

相手を知らないと、何がベネフィットになるか分からない。何を望んでいる?何を避けているのか?どんな問題を解決したいと思っているのか?人間には、必ず欲求というものがある。その欲求を知った上で、そこを狙って突いていかなければならない。

基本、お客さんはわがままで身勝手であり、常に楽したいと思っている。例えば「楽して稼ぎたい」とか「何もしなくても新規客がどんどん来る仕組み」とか「甘いスイーツをたっぷり食べて痩せたい」とか「英語を聞くだけでペラペラ喋れるようになる」など、、、。

そんなのできるわけないやん!!という話だが、そういうのをお客さんは求めている。以下の人間の欲求を見て、あなたのお客さんがどの欲求を欲しているのかを確認しよう。

【人間の欲求】

  • 生き残り、人生を楽しみ、長生きしたい
  • 食べ物、飲み物を味わいたい
  • 恐怖、痛み、危険を免れたい
  • 性的に交わりたい
  • 快適に暮らしたい
  • 他者に勝り、世の中に遅れを取りたくない
  • 愛する人を気遣い、守りたい
  • 社会的に認められたい

ステップ②:商品の特徴やスペックをリストアップ

お客さんは、常に「結果」と「変化」だけを求めている。それを”もたらす”情報を探している。それをもたらすのは”やり方や手法”である。そのメソッドを知っていれば、「結果」と「変化」を出すことができる。結果や変化に近づくという観点で、商品やサービスの特徴やスペックを挙げていく。

まずは、商品の特徴やスペックをリストアップしていこう。とにかく考えられるものを全部リストアップするのである。何かのメソッドや新しいテクニックがあれば、それを特徴として挙げていこう。

ステップ③:その特徴は、どんな意味を持つのか?

すべての事実なり特徴には、理由がある。どんなものでも必ず。だから我々は、「その特徴は、お客さんにとって、どんな意味を持つのか?」その理由を考える。「なぜ、その特徴があるのか?」「何のための商品なのか?」「その商品の効果は何か?」「どんな結果が手に入るのか?」ということを一つ一つ考えていくことで、特徴と結果のその因果関係を紐解いていくのである。そこが自分で理解できてないと、人に説明することは不可能である。

ステップ④:特徴をベネフィットに転換しよう

すぐに手に入るようなメリットを強調しよう。ベネフィットを書くときは、必ず相手のことを指す二人称を使おう。これはセールスの基本である。最後に、映画のワンシーンから販売を学ぼう。

ある2人の男の例を、以前、Panasonicさんのサイトに掲載されていた「映画のセリフで気づくビジネス成功のヒント~第5回」から引用をしよう。このセリフは、いろいろなところで引用されているので、あなたも知っているかもしれない。

「男はつらいよ 拝啓車寅次郎様」(山田洋次監督 1994年)のワンシーンだ。

そのシーンは、映画のはじまりのころにあります。
映画がはじまって20分くらいたったところです。

久々に柴又に帰ってきた寅次郎はその晩、
甥の満男(吉岡秀隆)の話題で盛り上がる。

満男は大学を卒業後仕方なく入社した靴会社の営業の仕事をしている。
半年が過ぎた満男は、靴のセールスに嫌気がさし
家族に愚痴をもらしていた。

それを聞いた寅さん、近くにあった鉛筆を2本満男に差出し
「オレに売ってみな」
と言う。

満男はしぶしぶ、寅さんに売ってみる。
満男: 「おじさん、この鉛筆買ってください。
     ほら、消しゴムつきですよ」

寅さん:「いりませんよ。ボクは字書かないし
     そんなものは全然必要ありません! 以上!」

満男: 「あ・・・そうですか・・・」

寅さん:「そうです!」

満男: 「・・・」

寅さん:「どうしました? それだけですか?」

満男: 「だって、こんな鉛筆売りようないじゃない・・・」
まったく売れない満男に寅さんは、

「貸してみな」と鉛筆を取り上げ

しみじみとした語り口調で話しはじめます。
「おばちゃん・・・オレはこの鉛筆を見るとな、
 おふくろのこと思い出してしょうがねえんだ。

 不器用だったからねぇ、オレは。
 鉛筆も満足に削れなかった・・・

 夜おふくろが削ってくれたんだ。

 ちょうどこの辺に火鉢があってな。

 その前にきち~んとおふくろが座ってさ
 白い手で肥後のかみをもって
 スイスイ、スイスイ削ってくれるんだ。

 その削りかすが火鉢の中にはいって
 ぷ~んといい匂いがしてなあ

 きれ~に削ってくれたその鉛筆をオレは
 落書きばっかりして、勉強ひとつもしなかった

 でもこれぐらい短くなるとな
 その分だけ頭が良くなったような気がしたもんだ」

しみじみとした寅さんの話はつづき、
それを聴いていた家族の人たちは
みんな鉛筆が欲しくなるんです。

実にうまい!

家族中の人が感服しいている中で寅さんは言います。

「おれの場合はね、今夜この品物を売らないと
腹すかして、野宿しなければならないってこともあるのさ。
のっぴきならないところから絞り出した知恵みてえなもんなんだよ」

そして満男に言います。

「人間なんつ~っても、やっぱり勉強が第一だから
 なっ、これからも修行して、一人前の会社員になってください」

寅さんセールスで売れるのか?

ベネフィットを売っている寅さん

寅さんは、満男に「物(ベネフィット)を売るってことは、こういうことなんだ」と持論を体験させる。これはまさにモノではなく体験を売るということである。寅さんは鉛筆というモノを、鉛筆として売っているわけではなく、ちがう価値を伝えて、鉛筆という商品を輝かせたのである。

「売るためにはどうすればいいか?」という思考で接していた寅さんは、相手の立場に合わせたセールスをやっていた。しみじみする話に、なんだかみんな鉛筆欲しくなるんだから。おがくずが焼けたいい匂いがしてきそうである。

特徴を売っていた満男

満男の鉛筆の売り方は「機能、スペック」でしか価値を伝えていない。消しゴムつきの鉛筆というセールスをしていた満男は、その鉛筆を使ったら、どういう結果を得ることができるのか?そこを伝えてなかった。相手の立場に立たずに、自分のやり方を押し通すセールスだった。コレでは売れない。

あなたなら寅さんから鉛筆を買うだろうか?

私は、買う。普通に勉強用に使う鉛筆としては買わないが、寅さんと同じシチュエーションで、そのエピソードを子どもに話したくて、買うかもしれない。鉛筆の思い出を通して、モノの大切さを伝えていくために購入すると思う。

あなただったら、どうだろうか?

最後に

モノが売れないといわれるこの時代。商品のスペックや機能ではもう売れない。相手がブログを読むだけで欲しくなる「ベネフィット」が必要なのである。

  • そこにどういう価値をつけるのか?
  • どういう物語をつけるか?
  • どういう意味をもたせるのか?

商品を使った「結果どうなるのか?」これを知恵を絞って考えよう。

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