お店に1日5000人集めた!行列の作り方

お店に1日5000人集めた!行列の作り方

こんにちは。世界を冒険するマーケター山下裕司です。今日は、行列を作りたい社長さんに向けて『お店に1日5000人集めた!行列の作り方』をお伝えします。今から10年前の2009年の記事ですが、強烈なオファーを出している面白い記事を見つけましたので、ご紹介します。無料でダイヤモンドをプレゼントする宝石屋さんのお話です。

お店に1日5000人集めた!行列の作り方

【無料ダイヤに行列2キロ “5001人目”は超修羅場…「モーブッサン」先着プレゼント】

フランスの老舗ジュエラー「モーブッサン(MAUBOUSSIN)」が2009年6月1日、東京・銀座本店で先着5000人に0・1カラットのダイヤモンド裸石1個(5000円相当)を無料プレゼントするキャンペーンを行った。銀座−新橋間を往復する約2キロの大行列ができる盛況となったが、配布方法や列の「横入り」などを巡って、現場は怒号も飛び交う混乱状態に。悲喜こもごものドラマが展開された。

欲望という名の行列は銀座4丁目から新橋を折り返し数寄屋橋まで戻ってきた。総距離にして約2キロ。ダイヤモンドを求める人の輪が銀座のド真ん中に描かれた。

通常の開店時間を2時間早めた午前9時。34人の警備員と8人の警官が目を光らせる中、ついに店の扉が開いた。一番乗りは前日の正午から21時間、雨の中を徹夜で待ち続けた無職・木村直人さん(32)=さいたま市=。「ナンバー1」と記された整理券を誇らしげに掲げ、第1号ダイヤをゲットした。「ケンカしている義理の母にサプライズのプレゼントをしたかった。以前働いていた『ドンキホーテ』でも宝飾を扱っていたので、ダイヤにはなじみがありました。これからどんな風に加工するか考えます」。

行列の中には、移動費の方が高くつくにもかかわらず関西から上京した強者(つわもの)や、婚約指輪に仕立てる男性も登場。33社、約100人の報道陣も駆け付け、一気に知名度を上げた「モーブッサン」日本法人のヤニック・デリアン社長(29)は「3000万円(ダイヤ代2500万円+警備費等)のコストがかかりましたが、1億円の利益を見込んでいます。今後の業績も成長するでしょう」と、してやったりの笑顔を見せた。

ところが、開店から数分でトラブルも発生。配布するのはあくまで整理券で、1時間に30人ずつダイヤを配るというシステム【注】の周知が徹底されていなかったのか、「何時間並んだと思ってんだ」「なんで並んだのにダイヤをもらえないの」などと怒号が飛び交った。

熱くなり過ぎた人たちが店の関係者に詰め寄るシーンも。さらに運命を分ける「5000人目のボーダーライン」付近では激しい攻防戦が展開された。さりげなく「横入り」する不届き者が出現。その行為をめぐりののしり合いに小競り合い、果てはけんかと現場は一時修羅場と化した。

午後2時頃やっと混乱も収束。午後8時まで11時間をかけ、初日分の330人にダイヤが提供された。330人のうち、約15%の人が裸石を指輪(5万円)、ペンダント(7万円)などに加工して購入したという。

同社宣伝担当者は「想像を上回るお客様に来ていただいてうれしいが、ご迷惑もお掛けしてしまったので…」と複雑な表情。それでも「モーブッサンを知っていただくきっかけになったら」と宣伝効果に期待していた。

【注】◆ダイヤの配布方法 この日は5000人に整理券を配布。実際にダイヤを受け取ったのは330人だった。今後は整理券に指定された日時に、順次受け取りにいくことになる。ダイヤの配布方法は1時間に30人ずつ。仮に指定日時を過ぎても、6月30日までなら受け取ることができる。(引用:Yahoo!ニュース)

「ダイヤモンド無料」という強烈なオファー

”ダイヤ裸石無料”と聞けば、「エーッ!欲しい」とすかさず反応するのが普通の女性ですね。でも記事をよく読むと、指輪やペンダントに加工しないと身につけられませんから、加工代として5〜7万円はかかってしまいます。原価 5,000円 のものをタダで渡しても、しっかりと儲けてしまう。この宝飾店のしたたかさには脱帽です。

モーブッサンの品位を下げたとは思いますが、この無料オファーは強烈ですね。あの高価なダイヤモンドを無料でプレゼントしてくれるっていうオファーが素晴らしいです。この無料プレゼントはしっかりと利益も確保されています。ダイヤは無料ですが、その後にこのダイヤを指輪かネックレスにするにはお金が掛かります。

いくら儲けたの?

初日に330名にダイヤをプレゼントして、15%が指輪かネックレス(平均単価6万円)にしています。

330名 × 15% = 49名

49名 × 6万円 = 294万円

ダイヤは5000円相当なので、5000円 × 330名 = 165万円の原価になります。(ただ、この原価はもっと安い気もしますが・・・)

これだけで、129万円の利益です。また、これで顧客リストも数多く集まります。たとえ、ここでお金を使わなくても、この後にダイレクトメールを送って、販売に繋げることも可能です。ただ、どのような客層にアプローチできているのか?今後、リピート購入する顧客になるのか?は疑問ですが。

他には何を手に入れたのか?

そして、このキャンペーンのすごさは、単に5000円のものをプレゼントするということではありません。ダイヤモンドをプレゼントするということに、このキャンペーンの素晴らしさがあります。多分、これが他の5000円相当のものだったら、こんなに報道されたりもしなかったでしょう。ダイヤモンドだからこそ、ここまで大きく報道されて、人も集まりました。

もの凄い宣伝効果!

この報道のされ方も、十分な宣伝効果になります。普通にテレビや新聞、ネットにこれだけの広告を出そうと思うと、数千万円単位のお金がかかるでしょう。でも、その広告費をいっさいかけずに、無料でこれだけ多くの人に認知されるようにしたことにこのキャンペーンのすごさがあります。みんながあっと驚くオファーを出すことは、それだけで大きな集客効果があります。そして、あっと驚くオファーがあると多くの人が話したくなります。ぜひ、あなたのビジネスの参考にしてください。

マイナスの面も考えてみよう

「モーブッサン(MAUBOUSSIN)」は、ハイジュエリーを取り扱うフランスの名門ブランド。このオファーは、無料で欲しい人には強烈に好意的に受け取られたかもしれないが、本当の大金持ちたちは、より離れてしまったのではないでしょうか?

「モーブッサン(MAUBOUSSIN)」ブランドの価値を挙げたのか?今までのお客さんが「モーブッサン(MAUBOUSSIN)」で買って良かったと価値を上げるオファーだったのか?それとも、逆に価値を下げてしまうオファーだったのか?

大きな集客効果を生んだ分、反発も激しくなります。お店の戦略なので、長期的な目線で見た場合の視点も考えてのことでしょうが、大衆的な宝石店を目指していくということでしょうか?

最後に

行列を作る方法は、「強烈なオファー」と「限定性」が重要になります。強烈なオファーは、お客さんの提供者に対する、期待の現れですので、関西からわざわざ交通費を出して、もらいに来る人がいたり、その期待に答えられないと、無料でもらえるのに文句を言う人がいたり、はては、喧嘩にまでなってしまう人がいたりします。それだけオファーの内容は大事です。しっかりとコントロールしてオファーは出しましょう。

しかし、もっとも重要なのは、「モーブッサン(MAUBOUSSIN)」のお客さんが今まで購入して良かったと価値を上げるオファーだったのか?それとも、逆に価値を下げてしまうオファーだったのか?この2つの選択を念頭に置いて、長期的な視点を持ってオファーを出しましょう。

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